Audioutdoor/2. Sassoli: "L'Outdoor è l'unico medium genuinamente collettivo davvero condiviso". La città come palinsesto, i dati come riconoscimento per una pubblicità che trova più spazio e più dignità

Nel suo come sempre avvincente intervento, Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Auditel e fondatore di Mediatelling, l’iniziativa di coordinamento delle Audi, si è mosso con disinvoltura tra la riflessione urbana, la teoria della comunicazione e una dichiarazione d'amore esplicita per il mezzo Outdoor.

La città come seconda pelle

Il punto di partenza è lo spazio che abitiamo ogni giorno al di fuori delle mura domestiche. «Quando usciamo di casa non entriamo nel vuoto — ha detto Sassoli de Bianchi —. Entriamo in un altro spazio abitato, in uno spazio di relazione». Il ‘fuori casa’ si è trasformato in una «seconda pelle urbana», non più luogo di semplice transito ma ambiente di permanenza emotiva. Le città degli ultimi anni si sono rinnovate profondamente: stazioni ferroviarie che aspirano ad essere salotti, aeroporti sempre più accoglienti, metropolitane che diventano opere di architettura contemporanea. Ha citato la stazione Toledo di Napoli, tra le dieci più belle al mondo, come esempio di come l'attesa possa diventare esperienza e il transito racconto.

In questo contesto rinnovato, anche la pubblicità ha trovato più spazio e più dignità. Impianti nuovi, grandi formati, digital ad alta resa visiva, tram e autobus decorati. Ma Sassoli ha subito aggiunto un caveat: «Non basta riempire lo spazio. Bisogna interpretarlo. Integrarsi con l'architettura, con la luce, con il ritmo urbano». La città non è un supporto neutro: è un palinsesto. «La qualità della pubblicità misura la qualità dello sguardo di una città».

Mediatelling e il valore dei dati Audioutdoor

Sassoli ha poi inquadrato il ruolo di Audioutdoor all'interno del progetto Mediatelling, nato l'anno scorso con l'obiettivo di coordinare le diverse Audi verso un sistema integrato di ricerche finalmente in grado di unire tutti i mezzi con dati confrontabili per arrivare alla misurazione di una Total Campaign. «Il mercato chiede misure affidabili. Chi investe deve sapere cosa compra, con dati chiari e aggiornati». In questo quadro, il giudizio su AudiOutdoor è netto: «Il livello di dati che mette a disposizione è molto alto: solido, affidabile, utilizzabile, tra i più avanzati a livello internazionale».

Tecnologie sofisticate, aggiornamenti rapidi, informazioni giornaliere immediatamente operative: tutto ciò permette a centri media e aziende di pianificare l'Outdoor con la stessa precisione con cui si pianificano televisione, digitale e radio. «Nessun mezzo basta da solo – ha aggiunto –. La forza di un piano sta nel contributo reale che ciascuno aggiunge. E anche l'Outdoor oggi rientra a pieno diritto tra i mezzi che contribuiscono a una pianificazione ottimale».

L'ultimo spazio collettivo

La riflessione di Sassoli ha riguardato la natura stessa del mezzo: in un'epoca in cui ogni esperienza mediatica è filtrata da algoritmi che decidono cosa mostrare a chi, l'Outdoor rimane l'unico medium genuinamente collettivo: tutti vedono la stessa immagine, nello stesso momento, senza che nessun sistema di profilazione intervenga. «Se la TV organizza il tempo, il digitale organizza l'attenzione, l'Outdoor organizza lo spazio. E lo spazio, in una società frammentata, è l'ultimo luogo realmente condiviso».

In quest'epoca in cui tutto è personalizzato, ha aggiunto Sassoli, «La vera innovazione potrebbe essere qualcosa di molto semplice: un messaggio che parli a tutti». E nell'iper-complessità visiva contemporanea, «Vince chi sottrae. Un'immagine forte, tre parole». L'Outdoor non è scroll, è impatto. Non accelera, rallenta: vive di attese, di camminate, di soste.

Misurare questo tipo di comunicazione, ha concluso, non significa ingabbiarla. «Significa riconoscerla. Riconoscere che siamo vite in movimento che attraversano spazi condivisi». AudiOutdoor «Dà forma leggibile al flusso e lo trasforma in racconto». E dimostra che la pubblicità può smettere di essere invasiva per diventare «Una frase scritta nel punto giusto. Una frase che non urla. Non interrompe. Sta lì. E se la incontri, ti riguarda».

La chiusura è stata affidata a un'immagine: il dito di Cattelan in Piazza Affari, visibile dalla sala del convegno: «Ci ricorda che il potere va guardato senza timore. Qui dentro, oggi, stiamo provando a capire insieme dove valga davvero la pena di guardare». Il gesto più contemporaneo, ha concluso Sassoli, non è puntare il dito, ma sapere dove guardare.

TR