Audioutdoor/5. Arduini (UNA) e Siani (ADCI): «Il ROI? Diventa Return on Identity». Creatività e dati non si escludono, ma senza un'idea forte ogni lavoro diventa sostituibile

Dopo una mattinata dedicata a dati, metodologie, programmatic e KPI, Davide Arduini, presidente di UNA, l'associazione delle aziende di comunicazione, e Stefania Siani, presidente di ADCI, l'Art Directors Club Italiano, nonché membro di giuria Outdoor a Cannes lo scorso anno, hanno portato sul palco una domanda scomoda: a cosa serve misurare tutto, se alla fine il messaggio non lo vede nessuno?

Il controllo è nulla senza la creatività

Arduini ha aperto con una provocazione: di fronte a un mercato che chiede velocità, efficienza e misurabilità, la creatività rischia di diventare un lusso, qualcosa di superfluo. Siani ha risposto richiamando una delle affissioni più iconiche della storia pubblicitaria – la campagna Pirelli con Carl Lewis e le scarpe col tacco a spillo, e il claim Power is nothing without control – per ribaltarla: «Il controllo è nulla senza il potere della creatività». Quella campagna funzionò perché era improbabile. Era un «errore» visivo che il cervello non poteva ignorare. «Tutti questi dati possono dirci quante persone guarderanno l'annuncio – ha detto Siani – ma è solo la creatività che spinge le persone a voler far parte del mondo pensato da quell'annuncio».

Il punto è neurologico prima ancora che estetico: il cervello umano è programmato per ignorare ciò che è prevedibile. Un messaggio ottimizzato algoritmicamente, per quanto tecnicamente corretto, può risultare invisibile proprio perché troppo probabile.

Il Return on Identity

Arduini ha rilanciato con un esempio storico: la campagna dell'Amaro Ramazzotti degli anni Ottanta, «La Milano da bere». Un'affermazione improbabile, nata dall'intuizione di un creativo, Marco Mignani, che aveva colto un sentimento collettivo. «Dopo quarant'anni siamo ancora qui a ripeterla». Poi la riflessione: se quell'idea fosse stata sottoposta a un algoritmo, sarebbe sopravvissuta? «L'algoritmo ci avrebbe detto che Milano non è un ingrediente. Quel messaggio non sarebbe mai venuto fuori».

Da qui la proposta di Arduini: ribattezzare il ROI. Non più solo Return on Investment, ma Return on Identity — il ritorno che si ottiene quando creatività e investimento si combinano per costruire un'identità riconoscibile e duratura. «La crescita senza idee è solo un modo per ritardare il declino. L'efficienza ci fa sopravvivere oggi, ma senza un'idea forte ogni lavoro diventa sostituibile».

La cecità selettiva e la responsabilità dei creativi

Il dibattito si è spostato sulla natura stessa del mezzo Outdoor. Siani ha sfidato l'assunto che l'affissione sia per definizione non skippabile: «Le persone hanno sviluppato una cecità selettiva. Non possono schiacciare X su un palazzo, ma lo ignorano». La domanda vera è un'altra: quando un impianto diventa imperdibile? Quando, se si ‘spegnesse’, mancherebbe alle persone?

Siani ha citato le trasmissioni in live streaming delle sfilate della settimana della moda milanese sugli schermi urbani: un esempio di come il mezzo possa diventare un motivo per alzare gli occhi dal telefono, per partecipare al bello. «Possiamo fare in modo che questo mezzo sia il motivo per cui le persone alzano gli occhi».

Creatività e AI: efficienza o identità?

Il confronto ha toccato inevitabilmente il tema dell'intelligenza artificiale e del rischio che la corsa all'efficienza spinga le agenzie verso modelli dove la creatività è residuale. Siani ha posto la domanda in modo diretto: tra un'agenzia potenziata dall'AI che triplica il fatturato e un gruppo di creativi capaci di idee rivoluzionarie, dove si mettono i soldi? Arduini ha risposto con onestà: la tentazione è forte, ma ha sollevato un dubbio: «Siamo sicuri che questo ci porterà a una crescita costante nel tempo?». L'AI è un estrattore del probabile — e il probabile, nell'OOH come altrove, è esattamente ciò che le persone imparano a non vedere.

A chiudere il cerchio, Siani ha portato l'esempio della campagna British Airways: impianti giganteschi che riportavano le risposte reali delle persone alla domanda «cosa ti fa viaggiare?». Frasi intime, spesso dolorose – la figlia che non vede il padre da un anno, il bisogno di ricordare chi si era prima, l'ultimo addio. «Questo impatto emotivo è ciò che le persone ricordano quando arriva il momento di acquistare». Una campagna che ha riposizionato il brand non attraverso un dato, ma attraverso il coraggio di essere umana. «I ritorni in efficienza arrivano quando si è rilevanti – ha concluso Siani –. E la rilevanza arriva quando si ha il coraggio di essere umani».

TR