Scenari

Capeci (Kantar): "I brand che sanno creare e narrare un purpose di valore legato a sostenibilità e innovazione reagiscono più rapidamente alla crisi e con maggiori performance, crescono meglio e di più e aumentano la fidelizzazione del consumatore"

Queste le evidenze emerse durante il dibattito di oggi, organizzato da Kantar, dal titolo "Growing in tough times. When Brand makes the magic" che ha svelato quali sono le regole che un brand dovrebbe seguire per creare valore e resistere meglio alle crisi, sfruttandole come opportunità di business. Gli interventi di Federico Capeci (in foto) CEO Italy, Greece & Israel - Insights Division Kantar; Serena Bergonzi Associate Director Brand Strategy and Guidance, e Cristina Colombo, Chief Officer & Expertise Officer - Insights Division.

Presentata oggi Kantar BrandZ Most Valuable Italian Brands, la classifica che prende in considerazione il brand value dei primi 30 marchi italiani, secondo cui questo valore è cresciuto nell’ultimo anno dell’11% raggiungendo quota 114,6 miliardi di dollari. 

Dall'incontro e dalla classifica sono emersi i driver che hanno consentito ad alcuni marchi di crescere anche durante la pandemia, mentre altri hanno subito forti inflessioni.  Confermando la tendenza che, se un brand non è in grado di creare valore per i consumatori e l'ambiente è destinato a scomparire, indipendentemente dalle sue dimensioni economiche.

Dalle interviste legate a BrandZ sono scaturiti 5 asset intangibili di un brand, fondamentali anche per la sua capitalizzazione: approcciare i mercati proattivamente, non focalizzarsi sulla gestione dei costi, avere una progettualità basata su valori percepiti dalla società come rilevanti e sulla sostenibilità, considerare la centralità del cliente in ogni processo decisionale.

Le aziende che agiscono sul valore del marchio, come evidenziato anche durante la crisi pandemica, otterranno un risultato migliore nel breve e nel lungo periodo.

Dalla presentazione è inoltre emersa  la consapevolezza, da parte delle aziende di valore, di avere un ruolo  all'interno della società,  ugualmente percepita dal consumatore il quale si rivolge alle marche, non solo perché compia azioni per il bene della comunità, ma affinchè  aiuti e coinvolga anche il consumatore stesso nell'essere parte attiva del cambiamento. Tanto che le persone sono disposte  a spendere di più purché il marchio sia ambasciatore di valori, innovazione e sostenibilità.

The World Business Council for Sustainable Development ha stimato che nel campo della sostenibilità, per quanto riguarda energia, città, cibo e agricoltura, salute e benessere si apriranno nuove possibilità economiche per un valore di 13 trilioni di dollari fino al 2030.

La pandemia ha dato una spinta formidabile a processi già in atto, e ne hanno beneficiato  quelle aziende che hanno saputo anticipare il trend della sostenibilità e narrare la loro innovazione, focalizzandosi sul valore, rendendo esplicito il beneficio che il brand dona al cliente. Fondamentali anche le nicchie di consumatori, da qui l'imprescindibile attenzione verso la customer experience. Ulteriore aspetto che influenza le intenzioni d'acquisto è la vision di un'azienda e la capacità che essa ha di comunicarla.  

“Per i brand che hanno saputo affrontare questo duro periodo la pandemia verrà ricordata con orgoglio” ha sottolineato  Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel - Insights Division di Kantar (nella foto), i prima di passare la parola alla collega Serena Bergonzi, Associate Director Brand Strategy and Guidance della società, che ha osservato come le marche più forti, negli ultimi 12 anni, sono cresciute di 5 volte di più di quelle che non hanno investito sul brand, hanno sviluppato ritorni sul business superiori e hanno saputo reagire meglio alle crisi. L'Italia, nel 2020, con un +11%, è stata il miglior paese europeo per crescita delle marche.

Veniamo alla classifica BrandZ. Come pubblicato su ADVexpress, ha vinto Gucci, e ha ritirato il premio Robert Triefus, Executive Vice President, Brand & Customer Engagement e dichiara “Un approccio innovativo e customer-centric e una filosofia ispirata alla creazione di una connessione emotiva democratica e autentica con la nostra #GucciCommunity sono elementi fondanti alla base della nostra strategia di branding, che vede al centro il digitale come spazio per sperimentare e tradurre in esperienza i valori del brand e la visione creativa di Alessandro Michele. Fattori determinanti che ci hanno consentito di far crescere al nostra #GucciCommunity arrivando ad oltre i 85 milioni di follower in tutto il mondo.” - 

Dario Gargiulo, Chief Marketing and Digital Business Officer, Bottega Veneta ha sottolineato: “i numeri delle indagini sono importanti, ma non decidono le strategie migliori, quelle più efficaci da mettere in atto, anche con una prospettiva futura. Sta all'abilità dell'azienda saper prendere la giusta scelta e gli asset sui quali puntare”.

Roberto Deambrogio, Senior EVP - Director of Communications, ENEL, ha dichiarato: “noi abbiamo creduto da subito nella sostenibilità e nelle energie rinnovabili, quando ancora non erano di moda. Oggi sono un trend sul quale continuiamo a puntare, rimanendo fedeli ai valori che ci ispirarono questa strada. Per noi essere riconosciuti per la nostra coerenza è un grande motivo di orgoglio”.

Michela Filippi, Marketing Manager, ICHNUSA, ha osservato: “Per noi la sfida era grande: diffondere i valori della Sardegna a tutta l'Italia attraverso un prodotto che non venisse snaturato nella sua essenza legata alle tradizioni e all'amore che gli isolani hanno per la loro terra. Abbiamo messo in campo una comunicazione vera, come lo sono i sardi, sincera, naturale come il prodotto, e questa autenticità e schiettezza ci ha ricompensato dandoci ancora più certezze sulla strada da intraprendere per il futuro”.

 

Davide Riva