WPP Media. This Year Next Year. Mercato adv in Italia a quota 13,5 miliardi di euro nel 2025 (+2.9%) Small Business compreso. Per il 2026 stima di crescita tra il +4 e il +5% a oltre 14 miliardi

In un contesto economico di incertezza e di sentiment dei consumatori altalenante, il mercato pubblicitario continua a mostrarsi anticiclico, evidenziando performance positive che lo portano quest’anno a crescere del 2,9%, e a superare i 13,5 miliardi di euro, considerando anche gli investimenti dello Small Business, cioè delle piccole e microimprese operanti nel Paese. Senza l’apporto di questa parte di mercato, il 2025 mostra un andamento flat (+0,2%). Sono i dati delle previsioni pubblicitarie della media company di WPP rilasciate all'interno del report "This Year, Next Year" (leggi news).

È importante specificare che all’interno di questo perimetro il mercato dei grandi player digitali (GAMT) vede una quota proprio dello Small Business intorno al 70% e una valorizzazione degli investimenti delle aziende italiane anche all’estero.

Si registra una crescente concentrazione del mercato su Tv e Digitale che, insieme, arrivano a valere quasi il 90% del Mercato con lo SMB, dando un boost importante al formato Video che raccoglie oltre 1 investimento su 2.

La Televisione rimane resiliente nonostante una crescita lieve, perché se da una parte vede la decelerazione della componente lineare dovuta alla mancanza degli eventi sportivi e alla riduzione della spesa di alcuni player, dall’altra continua a evidenziare la crescita a doppia cifra della componente Advanced. Al suo interno, la componente degli Streamers mostra costantemente un grande fermento spinto anche dall’imminente ingresso di nuovi player.

Il Digitale continua a essere trainato dal Video, che cresce anche grazie al Social, e dalla Search che sta affrontando un cambiamento importante con l’arrivo dell’AI conversazionale.

All’interno del mercato Digital va segnalato anche la costante crescita del Retail Media che, con quasi 500 milioni di revenue, permette di raggiungere il consumatore nell’ “ultimo miglio”, quando è più predisposto all’acquisto, grazie ad una targetizzazione precisa, frutto dei preziosi dati di prima parte.

Il 2026, al momento, riserva molte incertezze, ma anche degli stimoli, derivanti sia dagli Eventi sportivi sia dall’ingresso di nuovi player nel mercato. La stima quindi, anche per l’anno prossimo è positiva, tra il +4 e il +5%, e mostra un Mercato che supera i 14 miliardi. Anche in questo caso, senza la componete dello Small Business, che spinge soprattutto il Digitale, la crescita si riduce superando di poco il +1%.

Lo sport – dalle Olimpiadi di Milano-Cortina a febbraio ai Mondiali di Calcio in estate – sarà un driver importante non solo per tutti i mezzi, ma anche per il mercato della comunicazione nella sua accezione più ampia, includendo anche l’experiential market. Qui, tutte le aree, dalle sponsorizzazioni agli eventi, dall’influencer marketing e al branded content, vedranno un notevole apporto positivo proveniente da questi eventi.