Dalla connessione al valore: la nuova era dei social secondo The Next Generation Platform. Sanzini: “Stiamo osservando una rottura dell’iperconsumo: siamo nella quarta epoca dei social, l’era del valore, tra qualità dei contenuti e spazi privati”

In un panorama digitale sempre più saturo e veloce, fermarsi a interpretare il presente diventa essenziale. È proprio da questa necessità che nasce Shapes, il nuovo osservatorio di The Next Generation Platform (TNGP), pensato per analizzare i cambiamenti culturali, tecnologici e comportamentali che attraversano consumatori e community.

Francesca Sanzini, Strategy, Content e Marketing Director del gruppo, spiega ad Advexpress: «Abbiamo sviluppato Shapes perché, in questo momento storico in cui tutto corre velocemente e l’innovazione tecnologica è irrefrenabile, sentiamo la necessità di fermarci per decodificare il presente prima di andare verso il futuro e aiutare i nostri clienti a individuare la direzione più corretta. SHAPES è uno spazio di lettura che interpreta i trend in profondità, inserendoli in un contesto più ampio. Abbiamo chiesto il contributo di SQUADRATI  perché ci aiuta a decifrare il significato profondo dell’evoluzione del ruolo dei social nelle nostre vite. Stiamo assistendo a un cambiamento culturale: le persone non cercano solo contenuti da consumare, ma significato e valore tangibile. Questo impone ai brand una responsabilità nuova: contribuire con contenuti qualitativamente rilevanti, co-creati e ad alta densità di senso.”

Dalla saturazione alla ricerca di valore: l’evoluzione dei social

SHAPES si apre con il nuovo Quadrato semiotico dei social, realizzato da SQUADRATI, la società di ricerche e tendenze di mercato basata sulla semiotica, che fotografa lo stato dei social network nel 2026 e il loro fermento. “Un fermento trainato in primis dall’iper-visibilità da Palcoscenico di TikTok - emulata da Instagram (Reel) e YouTube (Shorts) - ma anche da una nuova tendenza alla intimità pervasiva, che si concretizza nel mettersi a nudo non solo negli spazi propriamente intimi (Whatsapp, Telegram), ma anche in quelli aperti, come dimostra la crescita di Substack e la sua nuova vita come diario intimo ma aperto” - racconta Daniele Dodaro, semiotico, fondatore e direttore di ricerca di SQUADRATI.

Le quattro ere dei social: dal 2009 a oggi

L’osservatorio TNGP ripercorre l’evoluzione dei social media in quattro grandi fasi.

• L’era della connessione (2009-2019): caratterizzata dall’esplosione di Facebook, MySpace e dei primi social network. Lo scopo principale era creare legami virtuali, trasformando in digitale le connessioni già esistenti nel mondo reale.

• L’era del following (2020, periodo Covid): l’attenzione si sposta dal produrre contenuti al seguire persone e influencer, con piattaforme come Instagram, Snapchat e l’avvento di TikTok.

• L’era dell’intrattenimento (post-Covid): dominata da contenuti brevi, video verticali e la cosiddetta “TikTokizzazione” dei social. Parole chiave: content economy, velocità, intrattenimento costante.

• La quarta era: l’era del valore (2026 in poi): emerge oggi una nuova dimensione, dove gli utenti ricercano qualità, rilevanza e significato nei contenuti, riprendendosi il tempo perso nell’iperconsumo digitale.

Sanzini spiega: «Stiamo osservando una rottura dell’iperconsumo dei contenuti. Si ritorna a una dimensione individuale in cui le persone scelgono come spendere il proprio tempo e, talvolta, i propri soldi».

Qualità vs quantità. Spazi privati e ritorno all’autenticità

Uno dei trend più evidenti della quarta era è il passaggio dalla quantità alla qualità. In un mondo dove ogni minuto vengono caricati milioni di contenuti – ad esempio, 500 ore di video ogni minuto solo su TikTok – diventa impossibile consumare tutto.

«Questo porta le persone a cercare contenuti che offrano un reale valore aggiunto, spesso disposti anche a pagarli», sottolinea Sanzini. La crescita di piattaforme di long form come Substack e di community come Reddit conferma questo trend: gli utenti vogliono tempo di fruizione più lungo e contenuti approfonditi, in controtendenza con il consumo veloce tipico degli ultimi anni.

Le generazioni più giovani – Gen Z e Gen Alpha – stanno ridefinendo la socialità digitale. Cresce l’attenzione alla privacy e alla creazione di spazi ristretti e sicuri, come i direct message, gruppi chiusi o secondi profili Instagram.

«C’è un profilo pubblico e uno più autentico, condiviso solo con una cerchia ristretta», racconta Sanzini. «Qui emerge la vera identità digitale delle persone».

Questa tendenza è accompagnata dalla riscoperta di attività offline, che non competono ma si integrano con la vita digitale: sport, hobby manuali, corsi, esperienze condivise. Le nuove generazioni cercano di raccontare online ciò che vivono offline, creando un ponte tra digitale e reale.

Secondo Sanzini, la trasformazione dei social non è imposta dalle piattaforme, ma è guidata dai comportamenti degli utenti. Fenomeni come il digital detox e l’aumento degli abbonamenti a contenuti premium dimostrano come le persone vogliano assegnare un significato all’esperienza online: «Le piattaforme stanno provando a reagire, ad esempio introducendo funzioni per amici stretti, ma il cambiamento parte soprattutto dagli utenti».

Il compito dei brand: essere rilevanti nelle nicchie con contenuti profondi e long form

In questo contesto, i brand devono adattarsi a un pubblico più selettivo e attento. La parola chiave è nicchia: entrare in piccole comunità di interesse e comunicare in modo autentico e peer-to-peer, evitando messaggi massivi e standardizzati.

«Non sempre servono grandi nomi. I micro creator, pur avendo numeri più contenuti, garantiscono credibilità e engagement reali», spiega Sanzini.
Il consiglio è chiaro: meno massa, più precisione e coerenza con il posizionamento del brand.

Guardando avanti, la tendenza più evidente è il ritorno alla profondità dei contenuti. Piattaforme come YouTube, Substack e Spotify dimostrano che il long form continua a funzionare, con utenti disposti a dedicare più tempo a contenuti di valore.

«Il futuro dei social sarà sempre più guidato da chi cerca esperienze significative e approfondite», sottolinea Sanzini.

In questo scenario, TNGP si propone come guida per le aziende che vogliono rimanere rilevanti. Con l’osservatorio Shapes, il gruppo monitora trend, tendenze e comportamenti per stimolare la riflessione dei brand e supportarli nella scelta di strategie e contenuti più efficaci.

«Il nostro obiettivo è aiutare i clienti a mettere in discussione le proprie scelte e a inserirsi nei contesti giusti per parlare in modo autentico alle community», conclude Sanzini.

Davide Riva