Effie Report 2025 by Ipsos: empatia, concretezza e connessioni fisiche sono le nuove leve del marketing

Durante la prima giornata delle premiazioni degli Effie Awards Italy (leggi news) -  i premi di UNA e UPA dedicati alle campagne pubblicitarie che funzionano e contribuiscono al successo di un brand valorizzandone i risultati di business - è stato presentato l’Effie Report condotto da Ipsos.  

La ricerca ha messo in luce i cambiamenti adottati dalle aziende in gara nelle strategie di marketing, evidenziando così la sempre più crescente ricerca di empatia con il consumatore, andando oltre le incertezze politiche ed economiche globali.​

La chiave per connettersi: emozione e concretezza

Per un brand, la vera porta d'accesso al proprio pubblico non è un semplice messaggio, ma una connessione basata sulle emozioni e sulle motivazioni profonde delle persone. Queste si condensano in tre macro-aree di interesse attuali:

• Regrounding: la ricerca di un nuovo equilibrio personale.

• Caring: il desiderio di prendersi cura di ciò che conta davvero.

• Belonging: la necessità di sentirsi parte di qualcosa di più grande.

I marchi vincenti non si limitano a raccontare, ma agiscono in modo concreto su queste tensioni, tenendo fede ai tre principi.

Anche l'incertezza diventa certezza nel lungo periodo

Le strategie di marketing sono cambiate, poiché l'incertezza, causata da fattori quali l'inflazione e i conflitti globali, non è più un fattore scatenante per la comunicazione con i consumatori.

Dal report è emerso infatti che i marchi hanno compreso che l'incertezza è la nuova normalità e ora sono più concentrati sulla gestione dei loro concorrenti e sul rinnovamento del loro posizionamento. 

Di seguito sono riportate le leve della comunicazione nel 2025 emerse analizzando i progetti in gara:

• Competizione: 71% per i progetti finalisti e 61% per i partecipanti;

• Questioni sociali: 21% per i finalisti e 13% per i partecipanti;

• Incertezza: 0% per i finalisti e 2% per i partecipanti.

Più ascolti, più comprendi

Il numero di studi di ricerca volti ad acquisire informazioni approfondite è aumentato nel corso degli anni. Quest'anno, i marchi hanno condotto ancora più ricerche sui consumatori, sfruttando al contempo le macro-tendenze generali. Acquisire una comprensione più approfondita dei consumatori è di fatto il primo passo per entrare in empatia con loro.

Non a caso infatti, le ricerche per lo sviluppo di approfondimenti da parte dei brand sono aumentate, passando dal 66% nel 2024 al 73% nel 2025. Anche le ricerche condotte sui consumatori sono aumentate: dal 31% registrato nel 2024 al 39% nel 2025.

Mettere in gioco più emozioni da i suoi frutti

È fondamentale per i marchi costruire empatia attraverso una narrazione emotiva che risuoni profondamente nei consumatori. Lo confermano i dati, che evidenziano un incremento nell’utilizzo da parte dei brand di un approccio narrativo basato sull’emotività: 35% nel 2024 e 54% nel 2025. 

Per quanto riguarda i partecipanti agli Effie Awards, i finalisti hanno adottato per il 62% un approccio narrativo emotivo, e il restante 38% ha puntato su un approccio più razionale. I partecipanti hanno invece adottato per il 46% un approccio narrativo emotivo e il 55% un approccio più razionale. 

I punti di contatto fisici stanno riacquistando importanza 

Dal report è emerso anche che i marchi stanno sfruttando sempre più touchpoints di comunicazione e stanno riacquistando connessioni fisiche con i propri consumatori, utilizzando il marketing esperienziale.

L'impatto dei touchpoint agli Effie Awards 2025:

• Digital: 82% i partecipanti e 71% i finalisti

• Influencer: 50% i partecipanti e 84% i finalisti 

• Tv: 53% i partecipanti e 57% i finalisti 

• OOH: 39% i partecipanti e 79% i finalisti

• Retail: 42% i partecipanti e 64% i finalisti 

• Unconventional: 11% i partecipanti e 28% i finalisti

In conclusione, il report ha presentato quattro consigli per incrementare l’efficacia delle campagne:

• Pensare fuori dagli schemi: non conformarsi ai codici di categoria, bensì abbracciare nuovi approcci e messaggi; 

• Capire il proprio valore: comprendi cosa rappresenta il tuo marchio, riconosci le tensioni dei consumatori e impegnati nel lungo periodo;

• Essere empatico: molte tensioni possono essere identificate e risolte dai brand

• Pensare physi-digital: oltre alla tv e al digitale, pensare a quali altri punti di contatto fisici possono raggiungere il pubblico nel momento di massima ricettività.