I trend 2020 di WARC per i marketer: sì alla costruzione di strategie a lungo termine, no al performance marketing

Gli esperti di marketing stanno rivedendo i loro piani di spesa per il 2020, con una rinnovata attenzione alla costruzione di strategie che abbiano un impatto a lungo termine. Lo dimostra una nuova indagine di WARC, la società di intelligence, data e insights che fa parte del Gruppo Ascential. Nel capitolo 'Economy' del nuovo Marketer's Toolkit 2020, la guida per i professionisti del settore sui trend che verranno, WARC presenta i risultati di un sondaggio che ha coinvolto quasi 800 professionisti tra clienti e agenzie pubblicitarie in tutto il mondo. Innanzitutto, il 70% del campione ha rilevato come le decisioni prese per ottenere performance a breve termine siano il problema principale del settore con il 70% degli intervistati che concorda sul fatto che i marchi hanno investito troppo sul perfomance marketing. Interessante notare come il 40% degli intervistati preveda un aumento degli investimenti sul brand nel 2020, rispetto al 32% che vede invece l'incremento del budget per il 'performance'.

David Tiltman (in foto), VP Content di WARC, commenta: “La costruzione del marchio è destinata a essere una tendenza importante per il 2020. Dopo anni di attenzione al lavoro a performance permesso dal digitale, un numero crescente di marchi sta rivedendo il suo approccio a lungo termine, affermando che l'industry negli ultimi anni è stata troppo focalizzata sul breve termine”.

Persistono, tuttavia, alcuni problemi. Sebbene gli intervistati siano preoccupati per l'impatto delle strategie a breve termine sui loro marchi, l'indagine rivela il divario tra intenzione e azione. Il denaro continua a riversarsi ancora nei canali più adatti al performance marketing o all'impatto a breve termine. C'è una prospettiva positiva di crescita per search e online display ads, mentre i canali tradizionali come la tv e l'out of home sembrano destinati a incrementi negativi. Uno dei mezzi maggiormente in crescita nel 2020, come rileva l'indagine, sarà sicuramente quello del video online, con oltre l'80% degli intervistati che prevede una maggiore spesa per quel canale.

Cultura, competenze e metriche rappresentano alcune delle barriere chiave per la costruzione del marchio sul lungo termine. I partecipanti al sondaggio hanno identificato, infatti, nella cultura aziendale e nella stretta sui budget gli ostacoli principali che impediscono un cambio di visione.

Un altro problema è la perdita di fiducia tra i moderni marketer riguardo alla loro capacità di brand-building. Uno studio IPA/Financial Times pubblicato a metà del 2019 ha rilevato che quasi un esperto di marketing su tre ha valutato la sua capacità di costruzione del marchio da media a scarsa.

Il 50% degli intervistati ha dichiarato, infine, che l'esperienza del cliente (CX) rimarrà al centro dello sviluppo dei marchi anche nel 2020, ma il 71% afferma anche che si tratta di un elemento più difficile da misurare rispetto alla pubblicità.

Simon Cook, Amministratore Delegato di Cannes Lions, conclude: “Essere creativi mantenendo allo stesso tempo la coerenza del brand è la chiave del successo: la capacità di creare coinvolgimento emotivo porta allo sviluppo della brand equity sul lungo termine e all'impatto sulle vendite”.