WARC Global Advertising Trends 2019: preoccupazione per privacy e brand safety e crescita del potenziale dei podcast, sui quali la pubblicità raddoppierà a 1,6 mld di dollari entro il 2022

La privacy e la brand safety nell'era del programmatic, il rallentamento della crescita dei social media e il potenziale pubblicitario proveniente dal mondo del
gaming e dei podcast. Sono questi i tre temi principali che hanno segnato il mercato dell'advertising globale nel 2019 secondo i dati contenuti nel WARC Global Advertising Trends.

“Mentre il 2019 volge al termine e guardiamo al 2020, per il nostro ultimo rapporto sulle tendenze abbiamo esaminato tutti i dati pubblicati nel 2019 per elaborare le idee chiave e i temi principali utili ai professionisti del settore”, spiega James McDonald, Managing Editor WARC Data e autore della ricerca.
Innanzitutto l'industry dell'advertising ha registrato un importante cambiamento del sentiment dei consumatori verso l'uso dei dati. La ricerca mostra, infatti, come molti utenti abbiano preso provvedimenti per limitare le loro 'tracce' online alla luce delle preoccupazioni sull'uso improprio dei dati: il 44% degli utenti limita la quantità di dati che condivide online e oltre un quarto (27%) mette un blocco agli annunci. Solo il 14% del campione non ha una strategia di protezione dei dati in atto, un dato che sale a 23% in Asia.

Un problema sentito è il modo in cui questi dati influenzano l'acquisto degli spazi pubblicitari, in particolare a livello di programmatic: il 50% dei professionisti concorda sul fatto che la tecnologia deve ancora migliorare il suo potenziale. Continuano inoltre le preoccupazioni nei confronti della brand safety e dell'ambiente in cui sono collocati i marchi. La privacy continuerà a essere una questione all'ordine del giorno nel 2020, anche grazie
all'introduzione del California Consumer Privacy Act (CCPA).

Nell'edizione di giugno del Global Ad Trends di WARC, è emerso il
rallentamento della crescita degli annunci pubblicitari sui social network e nelle app di messaggistica, che si è dimezzata nel corso dell'anno. Un'evidenza confermata anche nel nuovo rapporto: un professionista del marketing su cinque intende, infatti, ridurre la spesa su Facebook nel 2020, con Twitter e Snapchat che affrontano anche la prospettiva di una ridotta crescita dei ricavi.

Questo potrebbe essere un segnale di un cambio di passo: gli americani di età compresa tra 13 e 16 anni stanno già usando TikTok molto più di Facebook e Twitter. Questo rallentamento della crescita arriva in un momento in cui la fiducia nelle informazioni veicolate dai social media è al minimo e viene chiesta una maggiore regolamentazione per le aziende tecnologiche e dei social media. I più alti livelli di sfiducia si registrano in Gran Bretagna (83%), Svezia (81%) e Francia (79%). Gli Stati Uniti sono al settimo posto con il 70%. La spesa pubblicitaria su Internet, esclusi Google e Facebook, dovrebbe diminuire per il secondo anno consecutivo nel 2019.

C'è anche una crescente sfiducia nei contenuti degli influencer in tutto il mondo, a causa delle preoccupazioni sull'autenticità e sulla credibilità del loro messaggio. Tanto che, nel Regno Unito, gli influencer sono ormai considerati meno credibili dei politici.

Infine si registra un aumento dell'interesse verso gaming e podcast. Quasi un adulto su quattro ha assistito a una sessione di gioco livestream nell'ultimo mese, e questo tasso sale a quasi uno su tre nella fascia i 16-24 anni. YouTube (di proprietà di Alphabet) e Twitch (di Amazon) sono tra i player principali del settore: oltre il 90% dei contenuti su quest'ultimo è in streaming in diretta, ciò offre opportunità per gli inserzionisti che cercano di raggiungere un pubblico giovane sempre meno presente sulla tv lineare.

La pubblicità sui podcast ha un potenziale di crescita enorme: la spesa pubblicitaria sul mezzo dovrebbe raddoppiare a 1,6 miliardi di dollari entro il 2022 e il New York Times sta già registrando una forte crescita delle entrate da questo formato. Gli ascoltatori sono molto coinvolti e la ricerca mostra che il 17% degli ascoltatori è 'molto più propenso' a considerare un marchio dopo aver ascoltato la sua pubblicità durante un podcast, mentre il 37% ha 'un po' più probabilità di farlo'. Ma il contesto è la chiave di tutto, in attesa di una
misurazione condivisa e standardizzata dell'ascolto dei podcast che deve essere ancora formalmente stabilita.