I dati della ricerca UNA: Il RETAIL è il settimo media. 1 italiano su 2 nelle decisioni d'acquisto è influenzato dalla comunicazione nel punto vendita. Il volantino driver primario nelle scelte. Il phygital si conferma fattore chiave di successo

UNA – Aziende della Comunicazione Unite presenta i risultati della ricerca elaborata dal Retail Hub dell’Associazione dal titolo “Media Retail. Vissuto e percezione”. Una ricerca ampia, volta a voler comprendere le trasformazioni in atto in ambito retail e il ruolo chiave che la comunicazione gioca all’interno di esso.

La comunicazione nel Retail si avvale, infatti, di diversi strumenti tra i quali il volantino, le isole promozionali, gli strumenti digitali come totem e megaschermi, oltre all’affissione tradizionale. A fronte di ciò - ed essendo un luogo con altissima affluenza di pubblico e quindi visibilità - oggi il Retail, inteso come centri commerciali, GDS e GDO, può essere considerato a tutti gli effetti il “settimo media”.

Le abitudini di frequentazione

Il campione analizzato, escludendo il periodo di emergenza sanitaria, dichiara di frequentare maggiormente la GDO, visitata almeno una volta al mese dal 83,7% dei rispondenti. Seguono i centri commerciali con una frequenza media di visita di 1,6 volte al mese, la GDS (0,9 volte al mese) e gli outlet (0,6 volte al mese con il 29,7% del campione che vi accede almeno una volta ogni due mesi).

Fabrizio Masia (AD EMG Different) afferma: "In questo periodo pandemico lo sguardo è focalizzato sul retail per capire cosa ci riserva il futuro e per capire le modalità per comunicare e fare advertising nel canale retail e nelle sue declinazioni. Il Covid-19 ha influenzato non solo le chiusure ma le preoccupazioni che stanno accompagnando le riaperture. L'idea di fondo che emerge dalla ricerca è che, nonostante il periodo, il vissuto del retail è potente, con percentuali molto alte di visitatori frequenti".

Gli strumenti di comunicazione nel retail

All’interno dei punti vendita la visibilità per i brand è molto ampia. L’89% dei visitatori afferma di aver visto un messaggio pubblicitario e l’attenzione ai differenti strumenti di comunicazione è piuttosto trasversale a tutti i target analizzati, con una prevalenza di visibilità sulle fasce di età 45-54 anni (91,7%) e 55-64 anni (93,3%).

Il mezzo più visto risulta il volantino (86%), seguito da isole promozionali (69%) e locandine (64%). Proseguono la classifica banner e striscioni (59%), totem digitali e non (58%), carrelli della spesa (56%), monitor/ledwall (49%). Chiudono la lista i floor sticker (34%).

Non solo visibilità ma anche influenza: ben 1 italiano su 2 (49%) è stato influenzato dalla comunicazione nell’ultimo miglio della sua customer journey. Dato che tocca la soglia del 60% nella fascia 24-34 anni e che si attesta al 64% tra i 35 e i 44 anni.

Fabrizio Masa racconta: "Abbiamo chiesto al nostro campione se e quanto fossero influenzati dalla comunicazione con un giudizio da 1 a 10. Il risultato è stato il 49%, uno su due dichiara di essere influenzato nelle sue decisioni di acquisto e addirittura il sì è al 52%. Questo fa intendere che la comunicazione non solo arriva ma ha anche una capacità influenza sul campione. Abbiamo valutato anche come viene vista la comunicazione in prospettiva, in quali declinazioni, quali linguaggi, quale tipo di tono è meglio usare, per capire se puntare sull’elemento emotivo o razionale. Le persone hanno dichiarato che vorrebbero che la comunicazione fosse utile, interessante, facile da ricordare, qualcosa di pragmatico e utile, informativa, utile a far conoscere il prodotto/servizio pubblicizzato, interessante ma anche capace di attirare l’attenzione: il percepito della comunicazione in ambito retail si concentra soprattutto sull’utilità che essa ha nel processo di acquisto. Questo stato d'animo è legato anche al momento storico che vede un impoverimento della spesa media delle famiglie, che pensano oggi a una maggiore ponderazione dei consumi".

L’efficacia della polisensorialità – le isole promozionali

Dalla ricerca si evince che 2 intervistati su 3 (69%), tra coloro che hanno notato le isole promozionali, e ne sono stati positivamente influenzati nelle decisioni di acquisto confermandone l’efficacia grazie in particolare al carattere poli sensoriale. Il 64% del campione, infatti, afferma di esser stato invogliato all’acquisto dopo essere entrato in contatto con una isola promozionale. L’efficacia massima si raggiunge su un target femminile che oscilla tra i 25 e i 44 anni con percentuali che superano il 75%.

Il volantino

È il driver primario nelle scelte d’acquisto tanto che il 77% del campione conferma di esserne stato influenzato negli acquisti. L’87% di coloro che lo ricevono a casa lo sfoglia, il 45% lo legge attentamente mentre il 42% lo sfoglia e prende nota delle offerte. Infine, quasi 1 italiano su 2 (48%) dichiara di essere interessato all’inserimento di pubblicità di prodotti e servizi con promozioni esclusive per i lettori.

E-commerce: un canale con elevate potenzialità

Il digitale ha cambiato molto le abitudini di acquisto durante il periodo pandemico accelerando l’adozione e la visibilità di questo canale. Il 47% degli intervistati ha visitato il sito web o i canali social dei suoi punti vendita abituali, il 73% del campione ha effettuato almeno un acquisto online negli ultimi 12 mesi e il 37% ha comprato un prodotto o servizio dopo averlo visto pubblicizzato sul sito o nei canali social. Quasi la metà del campione sostiene di poter valutare il servizio di click & collect se disponibile presso i propri punti vendita di fiducia.

“Con questa ricerca si dimostra in modo inequivocabile il ruolo fondamentale della comunicazione nell’impetuosa trasformazione in atto nel mondo del retail.  Le agenzie aderenti all’Hub sono in prima fila per fornire consulenza strategica e contribuire al cambiamento in una logica di partnership con i propri clienti” dichiara Maurizio Suzzi, Portavoce UNA Retail Hub.

Saverio Addante (Presidente Confindustria Intellect)  parla del posizonamewnto di Confidustria nel retail: "In questo momento sono in atto ampie discussioni per tentare di gestire la rappresentanza dell’intera filiera, rappresentando soroprattutto la parte industriale anche sui tavcoli governativi. Molto è stato già fatto, pur non avendo un’area dediata all’interno dell’associazione, Confindustria giocherà sempre di più anche in futuro la partita". Addante dà anche una panoramica sulla situazione economica italiana in questa fase pandemica: "Il volanitno continua ad avere interesse altissimo di lettori ed influenzati è un numero eccezioanle, ma nell’arco degli ultimi 40 anni il volantino ha rappresentato di picchi ciclici del sistema economico italiano perché rappresenta un momento di povertà del sistema. Alta necessità e alta rotazione sono un segno che l’economia italiana non è in un momento straordinario."

Giuseppe stigliano (Chief Executive Officer di Wunderman Thompson Italy), commentando la ricerca, afferma: "Questo è un momento storico in cui è difficile affidarsi a qualsiasi fotografia, in un momento in cui c’è un’overdose di digitale e di cambiamento di abitudini intense. Al momento ci sono dei segmenti di audience, di persone, che prima avevano abitudini prettamente analogiche o comunque costumer journey in cui la fase di acquisto era analogica, adesso anche loro hanno fatto un’overdose di digitale, aprendo nuove possibilità che prima non consideravano come opzione".

Emergono nuovi interrogativi: "Cosa vuol dire disegnare una app, o un sito, o un e-commerce per una persona che non è nè nativa digitale né migrante della prima ora dell’internet? Se per un nativo digitale si possono dare per scontato alcune cose, per una persona che si trova online per la prima volta non è scontato. Inoltre, come si comporteranno queste persone che dovranno destreggiarsi tra digitale e fisico quando la situazione sarà rientrata? Questa dimestichezza del digitale che si traduce in comportamenti schizofrenici è contagiosa, vedremo ridistribuire diversamente il tutto. La comunicazione dell’ultimo miglio è determinante, agisce con una funzione di agenda setting ma subisce l’influenza di altre derive, ad esempio l’abitudine ad isolarsi con il telefono in mano. Tutto questo è segno dell'arrivo di un tempo in cui è necessario immaginare un marketing che passi dal far conoscere alle persone l’esistenza delle cose a un marketing che realizzi ciò che le persone vogliono e di cui hanno bisogno".

Un estratto della ricerca è scaricabile a questo link: https://unacom.it/retail-hub-ricerca/

Nota metodologica:

Lo studio è stato realizzato da EMG Different attraverso 1.000 interviste CAWI (Computer Assisted Web Interviews) tramite il proprio Telepanel, che consiste in un panel telematico, distribuito su circa 700 comuni italiani, rappresentativo della popolazione italiana over 18, costituito da individui reclutati personalmente e bilanciati per caratteristiche socio-demografiche nel periodo dicembre 2020 – gennaio 2021.Il telepanel è inoltre fortemente  bilanciamento tra internauti (75%) e non internauti (25%).