Mercato media globale: nel 2025 investimenti a 478 miliardi di dollari. Il digitale vola al 57% dei billings complessivi, mentre i grandi gruppi ridisegnano gli equilibri mondiali secondo il report COMvergence

Il mercato pubblicitario globale ha chiuso il 2025 registrando solidi tassi di espansione e un evidente riassetto delle quote di mercato tra i principali attori mondiali. Secondo i dati definitivi rilasciati dalla società di ricerca COMvergence nel rapporto 'Global Billings and Market Share', gli investimenti media complessivi a livello globale hanno raggiunto i 478 miliardi di dollari, segnando un incremento del +4,6% rispetto al 2024. Di questa cifra, ben 265 miliardi di dollari (pari al 55% della spesa complessiva) sono stati gestiti dalle sei principali holding della comunicazione ('Big 6') e dalle maggiori agenzie media indipendenti. Il dato aggregato evidenzia una crescita dell'1,7% su base annua, confermando il ruolo strategico delle agenzie nella gestione dei budget pubblicitari globali.

Il vero motore dell'accelerazione è rappresentato dal comparto dei media digitali, che ha assorbito il 57% dei billing globali tracciati. In termini assoluti, il valore delle pianificazioni online ha toccato i 151 miliardi di dollari, registrando una progressione del +9% rispetto al 2024. Una transizione strutturale che riflette il costante orientamento degli inserzionisti verso soluzioni data-driven, focalizzate sulla tracciabilità e sulla personalizzazione delle campagne su scala globale.

Sul fronte dei gruppi di comunicazione, lo scenario del 2025 vede WPP Media confermarsi al primo posto della classifica mondiale con billings stabili a 63,9 miliardi di dollari, sebbene la sua quota di mercato sia scesa dal 14,2% del 2024 al 13%. Al secondo posto si consolida Publicis Media con 62,4 miliardi di dollari; il gruppo francese ha registrato l'incremento annuale più significativo del settore (+12,8%), raggiungendo anch'esso una quota del 13% dei billings globali. Al terzo posto si posiziona Omnicom Media Group con 48,5 miliardi di dollari e una quota di mercato del 10%. Seguono dentsu con 27,8 miliardi di dollari, e Havas con 11,2 miliardi.

Questi dati “standalone” non includono IPG Mediabrands, assorbita da Omnicom alla fine dello scorso anno. Il report esamina quindi lo scenario pro-forma post-integrazione: ipotizzando le strutture unite per l'intero anno, la nuova entità aggregata (Omnicom Media) guiderebbe la classifica globale con 75,6 miliardi di dollari di billings e una quota del 15,8% del mercato complessivo (pari al 31% del totale gestito dai grandi gruppi), superando WPP di 11,8 miliardi e Publicis di 13,2 miliardi. A livello geografico, questo consolidamento spinge la realtà al vertice in Nord America con 35,9 miliardi di dollari (3,9 miliardi sopra Publicis Media), negli Stati Uniti con 33,1 miliardi, e in America Latina (LATAM) con 2,3 miliardi di dollari, davanti a Havas Media Network.

Fra i singoli network di agenzie, OMD mantiene la leadership globale gestendo 26,9 miliardi di dollari (+1,7% sul 2024), posizionandosi al vertice in Nord America ed EMEA, ed è prima in oltre un terzo dei 49 paesi valutati (inclusi USA, Australia, Canada e Hong Kong).
Al secondo posto si colloca EssenceMediacom (WPP) con 23,3 miliardi di dollari (-3,9%), seguita da Mindshare (WPP) a quota 20,5 miliardi.

Completano la top 5 globale Zenith e Starcom (entrambe di Publicis Media), che si distinguono per i tassi di crescita più elevati tra i primi 15 network mondiali, rispettivamente con un incremento del +11,4% e del +9,5%.

Un ruolo rilevante è ricoperto dalle agenzie indipendenti, alternativa competitiva nello scacchiere internazionale: COMvergence ha mappato 107 sigle indipendenti che insieme hanno mosso billings per 32 miliardi di dollari nel 2025, pari a circa il 12% dell'amministrato complessivo.

Horizon Media si conferma la più grande agenzia indipendente globale con 7,4 miliardi di dollari (il 23% del segmento), seguita dal gruppo Local Planet con 14 miliardi di billings totali e da Mediaplus con 3,2 miliardi di dollari.

COMvergence valuta i billings in un perimetro che comprende 49 mercati chiave a livello globale e che rappresentano circa il 96% degli investimenti pubblicitari mondiali, offrendo una mappa accurata degli equilibri economici del settore.