BPRESS e Censuswide presentano l'osservatorio "La mappa delle scelte": la fiducia e l'intelligenza artificiale guidano la crescita dei brand

Nel 2026 la crescita dei brand non dipenderà solo dalla visibilità e dalla velocità di innovazione, la differenza la farà soprattutto la capacità di costruire legami emotivi in grado di comunicare fiducia e di ridurre l’incertezza che accompagna ogni decisione d’acquisto. 

Scegliere un brand per la prima volta o cambiare marca per molti italiani è una promessa che va verificata. Il desiderio di migliorare convive con la paura di sbagliare: le scelte non si congelano, ma diventano più misurate e prudenti e hanno bisogno di riscontri continui con le opinioni altrui, informandosi sui siti più autorevoli, ascoltando il parere degli esperti e i consigli di amici e familiari. E l’IA, sullo sfondo, influenza sempre di più i risultati delle ricerche online con nuovi meccanismi che richiedono un ripensamento delle dinamiche passando dalle parole chiave del SEO alla rilevanza data dalla Generative Engine Optimization.

Questa dinamica riguarda tanto le persone quanto le aziende. Se per i consumatori cambiare marca significa assumersi un rischio, per i brand innovare, riposizionarsi o modificare strategia implica esporsi in un mercato più sensibile e selettivo. Il cambiamento oggi richiede legittimazione.

Sono queste le principali evidenze che emergono dall’Osservatorio “La mappa delle scelte: le leve della crescita nella relazione tra brand e acquirenti”, promosso da BPRESS, agenzia italiana di PR e comunicazione integrata con sede a Milano e oltre 35 anni di esperienza, e commissionato all’istituto di ricerca Censuswide su un campione di 2.000 consumatori e decisori d’acquisto italiani.

Dalla ricerca emerge infatti un nuovo scenario competitivo, in cui la forza di un marchio non si misura solo dalla notorietà, ma anche dalla capacità di essere rilevante, coerente, rassicurante e facile da scegliere. E questa dinamica nei criteri di scelta riguarda tanto i consumatori quanto i decisori d’acquisto di beni e servizi a livello aziendale.

Il dato più interessante per aziende e professionisti riguarda la fiducia: in un contesto segnato da instabilità economica, accelerazione tecnologica, overload informativo e cambiamenti nei modelli di consumo, le persone continuano a scegliere, ma lo fanno con più cautela, con maggior bisogno di conferme e una soglia di fiducia molto più alta. Per i brand, questo significa una cosa semplice: la crescita non si conquista soltanto attirando l’attenzione, ma costruendo credibilità lungo tutto il percorso decisionale.

La vera sorpresa del 2026 è che l’IA è il nuovo intermediario della crescita: sta diventando un filtro che seleziona, sintetizza e orienta l’accesso alle informazioni, influenzando di fatto la scelta di prodotti e servizi attraverso i riassunti che compaiono in testa ai risultati dei motori di ricerca. Per questo, secondo BPRESS, non basta più lavorare solo sulla SEO tradizionale. Diventa strategico presidiare anche la Generative Engine Optimization (GEO): produrre contenuti strutturati e affidabili sui siti proprietari ed essere presenti su fonti ritenute autorevoli dall’IA aumenta la probabilità di essere citati e utilizzati nelle risposte generate automaticamente dall’intelligenza artificiale.

Sono sette gli elementi che descrivono il nuovo equilibrio tra desiderio di innovazione e bisogno di sicurezza e che costituiscono la base su cui le aziende possono disegnare il loro percorso di crescita nel 2026.

L’allineamento valoriale è un vantaggio competitivo

Quasi 9 italiani su 10 ritengono importante che un brand rispecchi i propri valori (88% del campione). Non si tratta più di un elemento accessorio di posizionamento: l’allineamento valoriale incide direttamente sulla propensione all’acquisto, sulla fedeltà di marca e sulla disponibilità a provare qualcosa di nuovo.

Per oltre un terzo delle persone, la mancanza di coerenza è già oggi un motivo sufficiente per rinunciare all’acquisto; e un terzo è pronto a cambiare marca se il brand adotta comportamenti non condivisi. In altre parole, il purpose continua a contare, ma solo quando si traduce in scelte verificabili, trasparenza e comportamenti coerenti nel tempo.

Fra le generazioni, i Millennial risultano i più “value-driven”, con maggiore attenzione a trasparenza (50%) e sostenibilità reale (35%); la Gen Z guarda all’innovazione responsabile mentre i Baby Boomer sono invece i più pragmatici, con forte focus sulla qualità (62%). 

Creare un legame emotivo con i brand è importante

Oggi l’allineamento valoriale è un driver decisionale, ma emerge con sempre più forza il ruolo dell’emozione: per il 79% degli italiani è importante che i messaggi di un brand creino una connessione emotiva. In un mercato saturo e iper-razionale, la vicinanza e l’umanità diventano fattori competitivi.

La forza delle opinioni: il vero acceleratore

Nel processo d’acquisto emerge un forte bisogno di rassicurazione: il 52% delle persone consulta siti di recensioni, il 39% verifica l’opinione degli esperti e il 35% si affida ad amici e familiari. Solo dopo entra in gioco la relazione diretta con il brand: appena il 28% sceglie un marchio già noto senza cercare ulteriori pareri. 

I social e soprattutto gli influencer restano secondari (10%). Il messaggio per i brand è netto: la fiducia non nasce solo da ciò che un’azienda dice di sé, ma anche da come ne parlano gli altri. Ecco perché recensioni, spazio sui media autorevoli e l’opinione degli esperti tornano centrali nella costruzione della crescita di un brand.

Le esperienze negative frenano la crescita e mettono a rischio la fedeltà

Dopo la ricerca di un prodotto o servizio migliore (54%), l’aver vissuto una brutta esperienza è il secondo motivo di cambio marca (47%). Inoltre, recensioni poco convincenti o esperienze negative di altri utenti scoraggiano il 40% dal completare un acquisto, mentre problemi già noti legati a un brand pesano per il 32% nell’abbandono di nuovi prodotti o servizi. 

La crescita non si gioca solo sull’attrattività dell’offerta, ma sulla capacità di prevenire e gestire a proprio favore le criticità, favorendo la scelta del proprio brand da parte di chi cerca alternative o provando ad eliminare l’emorragia di clienti che decidono di cambiare marca.

Le recensioni contano più degli influencer. In seconda posizione il parere degli esperti

Quando si tratta di acquistare qualcosa di nuovo, la prova sociale pesa più dell’influenza digitale. Il 52% consulta siti di recensioni, oltre cinque volte più di chi verifica l’opinione degli influencer (10%). Seguono esperti (39%) e il parere di amici e familiari (35%). La fiducia, dunque, si costruisce soprattutto attraverso credibilità diffusa e testimonianze concrete, non attraverso endorsement individuali.

Social media: leva reputazionale ma non leva decisionale

Per informarsi, il 64% degli italiani parte dai motori di ricerca e il 40% dalle fonti editoriali tradizionali. I social si fermano al 15% e non rientrano tra le principali fonti di chi cerca informazioni. L’intelligenza artificiale (21%), soprattutto tra la Gen Z (39%), segnala un cambio generazionale nelle modalità di accesso ai contenuti. Il quadro è chiaro: i social continuano a essere cruciali per la relazione, la visibilità e l’engagement emotivo, ma non rappresentano più il principale luogo in cui si forma la fiducia che porta all’acquisto. 

I brand devono quindi ripensare la gerarchia dei canali, investendo di più dove le decisioni si consolidano davvero. E questa scala di priorità varia a seconda delle generazioni.

Trasparenza e onestà pagano

La qualità resta il primo criterio di scelta di nuovi prodotti o servizi (55%), ma subito dopo emerge la trasparenza (40%). Seguono sostenibilità reale (32%) e attenzione verso persone e dipendenti (28%). Non basta promettere valore: occorre dimostrarlo con coerenza e comportamenti verificabili.

Le 5 leve che guideranno la crescita dei brand nel 2026

La ricerca dà anche un contributo concreto permettendo di identificare cinque leve strategiche su cui calibrare le scelte nel 2026 per trasformare la fiducia in crescita sostenibile.

1. Sfruttare l’allineamento valoriale: l’allineamento con i valori dell’acquirente è oggi un fattore decisivo. Non basta dichiarare un purpose: occorre dimostrarlo con coerenza nel tempo, trasparenza e azioni verificabili. I brand che comunicano in modo autentico creano una motivazione concreta all’acquisto e riducono il rischio di abbandono. 
2. Gestire lo switching a proprio vantaggio: la propensione al cambiamento di marca (switching) va guidata, da una parte facilitando chi pensa di cambiare brand e dall’altra presidiando le fonti che influenzano le decisioni, per ridurre il rischio di abbandono da parte dei clienti meno fedeli.
3. Alimentare il nuovo intermediario della crescita, l’Intelligenza Artificiale: la ricerca di informazioni ha ormai cambiato paradigma e l’IA è diventata un filtro che seleziona e sintetizza. Non è più sufficiente ottimizzare per i motori di ricerca: le aziende devono investire in credibilità, presenza su media autorevoli e contenuti strutturati per essere utilizzati come fonte nelle risposte generate dall’IA.
4. Dare priorità alle piattaforme che convertono: i social media restano importanti per l’engagement emotivo, ma non sono tra le principali fonti informative che guidano l’acquisto. La crescita richiede una chiara gerarchia di canali e contenuti progettati per convertire l’interesse in acquisto. Media tradizionali, piattaforme online autorevoli, recensioni e strumenti di ricerca mantengono un ruolo centrale nel processo decisionale.
5. Creare un legame emotivo con il contenuto giusto: la razionalità orienta la scelta, ma l’emozione consolida la relazione. La connessione emotiva non sostituisce i driver funzionali, ma li amplifica. Trasparenza, coerenza e autenticità rafforzano la fiducia e rendono il brand più resiliente rispetto alla concorrenza.

“Nel 2026 la crescita non passa dalla rottura ma dalla rassicurazione. È in questo spazio che nasce la newxiety: una tensione silenziosa che non congela le scelte, ma le rende più lente, più selettive e più attente. Per i brand significa assumersi una responsabilità nuova e più profonda. Non basta più essere visibili, bisogna essere credibili. Occorre costruire coerenza nel tempo, presidiare le fonti che orientano davvero le decisioni e trasformare la trasparenza in un vantaggio competitivo. In un mercato dove le persone cercano conferme prima ancora che novità, la crescita non si conquista spingendo sulla visibilità, ma facilitando la scelta: rendendola semplice, comprensibile e allineata ai valori. È qui che si gioca la differenza tra visibilità e fiducia, e tra presenza e leadership”, commenta Diego Biasi (in foto), fondatore e presidente di BPRESS.