Il turismo riparte se si sa comunicare bene l’Italia. Cardani (Publitalia): "Serve un approccio a 360 gradi che vede uniti media digitali, classici e fisici"

Comunicazione e media contribuiscono per oltre il 70% allo sviluppo della notorietà e dell’attrattività delle nostre mete turistiche. Sono dunque uno strumento essenziale per riattivare nel nostro Paese i flussi di presenze sia dall’Italia che dall’estero, in primis dai principali paesi europei. A fare la parte da leone sono oggi gli audiovisivi con film, fiction, programmi televisivi e naturalmente l’advertising.

È quanto risulta dall’indagine “Comunicazione, Media e Turismo” - realizzata dal Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi (Certa) dell’Università Cattolica insieme a Cattolicaper il Turismo e Publitalia ’80 - Gruppo Mediaset, tra le più importanti media company europee - che prende in esame uno dei settori chiave per il sistema Italia, in grado di generare il 13 % del Pil (secondo i dati pre-pandemia). I risultati della ricerca sono stati illustrati mercoledì 5 maggio, alla presenza del ministro del Turismo Massimo Garavaglia, da Massimo Scaglioni, direttore Certa e responsabile scientifico della ricerca, Vincenzo Zulli, coordinatore Business, Development Cattolicaper il Turismo, e Matteo Cardani, direttore Generale Marketing Publitalia ’80, nell’ambito del webinar “Comunicare il turismo per la ripresa in Italia e in Europa. La notorietà e l’attrattività delle destinazioni italiane e il ruolo dei media”.

«Comunico ergo sum. Letto al contrario si può interpretare con: se non comunico, non sono. E il turismo ha diritto ad “essere” uno degli attori principali dellaripresa di questo Paese. Ma deve saperlo comunicare», ha detto il ministro Garavaglia che, con il rettore dell’Università Cattolica Franco Anelli, ha introdotto i lavori del webinar. Paragonando il 2021 a un «“anno zero” per la ripresa» e il Covid alla «“safety car” di un Gran Premio». Anelli ribadisce che il turismo non è da intendere solo come svago e divertimento, ma soprattutto come vettore di crescita personale e culturale.

Il ministro del Turismo Massimo Garavaglia ha affermato: “il turismo ha il diritto di essere uno degli attori principali del Paese ma deve saperlo comunicare” e ha sintetizzato in tre punti le azioni del governo per dare spinta alla macchina turismo. «La prima delle quali è rappresentata dagli interventi di sostegno agli operatori: abbiamo messo a disposizione 1,7 miliardi e abbiamo sbloccato altri 500 milioni; la seconda azione riguarda gli strumenti finanziari in grado di sostenere gli investimenti che gli operatori vorranno avviare nei rispettivi impianti; la terza, infine, è il Pnrr con i suoi 2,4 miliardi, di cui 600 milioni in sussidi e 1,8 miliardi sotto forma di prestiti alle imprese». A queste ne va aggiunta un’altra, ha osservato il ministro del Turismo, vale a dire «regole comuni per agevolare la          circolazione».

Entrando nel merito della ricerca, il rettore Franco Anelli ha definito «estremamente importante avere affrontato anche dal punto di vista scientifico il modo in cui questo Paese si presenta nei media. L’Italia non è solo uno spazio fisico arricchito da un bel monumento o un bel panorama, ma un luogo abitato da persone che rappresentano una Storia. Esserne consapevoli rende il visitatore un viaggiatore, non un turista nel senso consumistico del termine».

La ricerca “Comunicazione, media e turismo”:

L’indagine si è sviluppata durante l’anno 2020 segnato dalla pandemia e si è conclusa con uno studio quantitativo condotto tra marzo e aprile 2021 in Italia, Germania, Francia, Spagna, Regno Unito su un campione di 6.000 interviste rappresentative di oltre 300 milioni di Europei (realizzate sulla piattaforma Toluna) e indaga il ruolo strategico che comunicazione e media possono avere per la ripartenza del nostro Paese.

I risultati presentati illustrano le opportunità di promozione dei territori legate sia alla produzione dei contenuti audiovisivi sia agli investimenti in pubblicità con campagne nazionali e sovrannazionali. Ne emerge un’attenta disamina di un ambito strategico per l’economia italiana che, nonostante il permanere di alcune carenze strutturali, presenta un enorme potenziale di crescita cui la comunicazione può contribuire in modo determinante.

Dai dati risulta, infatti, che l’Italia è e rimane in cima alla “lista dei desideri” del 70% degli Europei quando pensano a una mèta per un viaggio (superando altri Paesi, come Spagna e Grecia). Una posizione di attrattività che è certamente una leva da sfruttare per il rilancio del settore e dove il communication mix – fatto non solo di advertising, ma di promozione del territorio che può passare anche attraverso cinema, serialità e programmi televisivi - risulta strategico per la riattivazione dei flussi turistici sia dall’Italia sia dall’estero oggi e nei prossimi anni.

«Da sempre il territorio e le destinazioni turistiche sono stati oggetto della rappresentazione mediale», ha detto Massimo Scaglioni, coordinatore scientifico dello studio e direttore del Certa. «Saper promuovere l’identità del proprio territorio come elemento riconoscibile in uno storytelling mediale, valorizzandone il ruolo “eccezionale” o “quotidiano”, gli aspetti ambientali e del patrimonio artistico e culturale, è una leva strategica di comunicazione con impatti economici che iniziano a essere ora misurabili. Basterebbero alcuni esempi noti al grande pubblico di location di produzioni audiovisive che hanno creato o moltiplicato il volume di flussi turistici – dall’angolo sud-orientale della Sicilia all’angolo nord-orientale dell’Alto Adige, passando più in generale per la straordinaria “Grande Bellezza” della nostra Penisola, ricca di patrimonio artistico e culturale, ambienti green, borghi riscoperti e ritrovati. Tutta questa grande ricchezza è ancora ampiamente valorizzabile attraverso un approccio comunicativo a 360°, nel quale media tradizionali e media digitali siano in grado di operare sinergicamente».

Dal campione rappresentativo emerge che:

• Anche dopo la pandemia l’Italia rimane il primo paese per preferenza di viaggio e turismo per il 70% degli Europei;
• Il 50% degli italiani conosce le regioni italiane solo per nome; questo significa che l’Italia ha un potenziale di scoperta molto ampio, persino per gli italiani stessi;
• La comunicazione e i media contribuiscono per oltre il 70% nello sviluppo e nel mantenimento della notorietà e attrattività delle destinazioni turistiche, leva che può contribuire al rilancio e grande spazio di crescita per il futuro;

Come afferma Vincenzo Zulli, (Coordinatore Business Development Cattolica per il Turismo): «Il turismo è una risorsa vitale, sia materiale che immateriale, ed è un asse di sviluppo capace di generare molteplici connessioni: artigianato, commercio, industria culturale. È un comparto strategico e la ripresa post Covid non può non passare da questo settore».

«Qual è il ruolo che hanno i media e gli investimenti e i touchpoints in questo compito arduo di riattivare i flussi turistici? 13,2% è il peso che ha il turismo per la nostra economia e se andiamo a misurare quanto è l’incidenza degli investimenti in pubblicità sul PIL otteniamo lo 0,07% (la media nazionale è 0,5%), quindi il turismo investe un decimo rispetto alla media degli altri settori. Il turismo è un settore vitale e articolato, una filiera fatta anche di imprese medio-piccole, che hanno meno accesso agli invesitmenti pubblicitari. Se nel periodo pre-covid gli investimenti in ADV del settore viaggi e turismo erano 150 milioni su base annnua, attualmente l’investimento è di soli 15 milioni. Un investimento ridotto di un decimo e concentrato su pochi operatori” afferma Matteo Cardani,  Direttore Generale Marketing Publitalia ’80.

Prosegue Cardani: «Gli investimenti outbound toccano un numero ancora più basso, lo 0,03%, perché gli investimenti per realizzare campagne all’estero sono delle barriere, barriere che però si stanno abbassando grazie alla tecnologia, in particolare grazie alla televisione, soprattutto quando diventa smart tv connessa. Rimane l’ampia forza del broadcast ma aggiunge la precisione del broadband che permette di mirare dei pubblici. La televisione ibrida porta benefici per gli operatori, in particolare l’opportunità dell’addressable advertising in Europa, che è un modo efficiente per abbassare le barriere all’investimento all’estero. Oggi è possibile fare campagne tv nei principali Paesi europei in modo efficiente e scalabile, mirando il messaggio nei bacini di utenza a maggior potenziale di spesa turistica. La piattaforma Publieurope ci permette grazie alla collaborazione con i principali broadcaster televisi di Germania, Francia, Inghilterra e Spagna la possibilità di fare campagne con questa modalità efficiente e scalabile».

Questa panoramica aggiunge al quadro della ricerca il paradigma ibrido, un approccio a 360 gradi che vede uniti media digitali, classici e fisici: «Non bisogna dimenticare l’importanza dei punti fisici: il punto di contatto più importante ancora del web è il passaparola di familiari, amici e conoscenti che rimanda all’esperienza reale e alla reputazione della nazione. Importanti anche agenzie di viaggi, tour operator, libri  e veicoli di promozione fisica come mostre, convegne e fiere e il ruolo fisico della figura della guida turistica». Il Direttore Generale Marketing Publitalia prosegue: «Non esistono barriere assolute per le strategie di comunicazione efficaci. Contenuti audio video, tra cui programmi e comunitari, film e media digitali compongono l’AIDA del turismo (il mix di awareness, interesse, desiderio e azione) insieme ai media tradizionali, che sono assolutamente da non sottovalutare».

Cardani prosegue il suo intervento proponendo 5 contributi concreti di Publitalia per la ripartenza del turismo:

1. Copertura informativa continua news Mediaset
2. La Campagna sociale “Mediaset ha a cuore il futuro – per il turismo in Italia”
3. Produzioni televisive dedicate alla “Grande Bellezza del nostro paese”
4. Offriamo ai lavoratori una piattaforma per investire in adv su tutti i mezzi, in Italia e in Europa
5. Una piattaforma per creare contenuti e soluzioni di comunicazione oltre l’advertising classico.

Cardani conclude: «Come Mediaset abbiamo sempre dato in questi 15 mesi di emergenza una copertura informativa continua alle tematiche del settore. E adesso che si apre la prospettiva di un rilancio vogliamo sostenerlo con diverse iniziative. E infine per noi, come concessionaria, questo progetto, con la ricerca e il suo database ricchissimo di informazioni aggiornate, sarà uno strumento in più per sedersi insieme agli operatori del settore e capire come attivare la piattaforma di mezzi che abbiamo a disposizione per comunicare in Italia e in Europa».

«Si tratta di una ricerca particolarmente innovativa: da un lato, sappiamo che i media e le narrazioni mediali sono strumenti potentissimi nel generare un immaginario sul territorio, e dunque la sua desiderabilità. Dall'altro lato però le ricerche su questo nesso comunicazione/turismo sono ancora molto rare, nessuna è sistematica», ha aggiunto Massimo Scaglioni. «Quanto sono efficaci le rappresentazioni mediali per rimettere in moto il turismo? E in che modo far lavorare sinergicamente fra territori e media? Ecco, nella ricerca iniziamo a vedere delle risposte. Si pensa un po' affrettatamente che la comunicazione del turismo passi prevalentemente attraverso i media digitali e i social media, ma le cose sono più articolate e complesse. E, quel che possiamo affermare con certezza oggi è che la rappresentazione dei territori (per esempio in film, serie e programmi tv, oltre che nella classica pubblicità, se ben fatta) si trasforma spesso in memoria condivisa e quindi in desiderio. Ecco perché, in una fase cruciale per la ripartenza del turismo in Italia, la leva della comunicazione e dei media sarà essenziale».

 La tavola rotonda:

I contenuti dello studio del Certa e le prospettive di rilancio del turismo in Italia sono stati approfonditi in una tavola rotonda con i principali operatori istituzionali del settore, tra questi Giorgio Palmucci, presidente Enit, e Alessandra Priante, direttore Europa UNWTO (United Nations World Tourism Organization).

Alessandra Priante (Direttore Europa – UNWTO) afferma che la campagna Restart Tourism patirà il primo luglio 2020 ed è partita proprio dall’Italia. «Alle nazioni unite eravamo stupiti di questa pandemia, che aveva colpito per la prima volta il turismo mondiale, perchè l’Europa è il cuore del turismo. L’idea della campagna è di trasmettere la fiducia nell’esperienza turistica, volevamo lasciare l’aspetto emozionale aperto e lanciare un messaggio positivo al di là del cambiamento nelle nostre vite. Siamo tutti impauriti e la sicurezza nel viaggiare è importante ma non deve significare stress, la motivazione al vaggio deve rimanere molto alta». Priante afferma che sostenibilità e digitalizzazione sono le parole del 2021, anche perché sono la chiave per l’Agedza 2030 con 17 obiettivi di sviluppo sostenibile. «La sostenibilità è la nostra missione ed è sostenibilità economica, ambientale e sociale».

Giorgio Palmucci (Presidente ENIT) afferma che nel 2021 hanno preso vita importanti strategie e promozioni per il rilancio. «Dopo il 2019, anno in cui avevamo raggiunto risultati straordinari, vedere bloccare qualsiasi cosa ci ha fatto interrompere tutte le attività previste». Palmucci pone l’accento sul rilancio del turismo: «Occorre ricordare la ricchezza straordinaria della varietà di territorio e di turismi che il ostro paese può offrire. Biosgna destagionalizzare, non cocnentrare il turismo negli stessi periodi di vacanza; bisogna deconcentrare per andare a scoprire ciò che il nostro Paese offre. Abbiamo 55 siti UNESCO, e più del 60% sono comuni con meno di 5000 abitanti. Bisogna approfittare di quest’anno in cui sarà prevalente un turismo di prossimità per scoprire l’Italia e per scoprire le destinazioni meno note».