Il 97% degli europei guarda video online e il 73% delle famiglie ha almeno un abbonamento streaming. La TV deve reinventarsi

Per decenni i palinsesti televisivi hanno plasmato gusti, linguaggi e abitudini di intere generazioni, diventando un punto di riferimento culturale per milioni di persone. Oggi, però, i broadcaster europei giocano la partita contro i giganti dello streaming globale: da Netflix a Disney+, da Amazon Prime Video a YouTube, piattaforme che hanno ridefinito l’intrattenimento grazie a contenuti on-demand, algoritmi personalizzati e interfacce capaci di anticipare i desideri del pubblico.

Secondo il nuovo studio “How European Broadcasters Can Compete with Global Streaming Giants” di Boston Consulting Group (BCG) e NativeResearch, istituto di ricerca europeo specializzato in consumer insight e analisi dei media digitali, condotto su un campione di 3.500 consumatori in Europa (Regno Unito, Francia, Germania e Svizzera), il 97% degli utenti preferisce utilizzare piattaforme di streaming o social per guardare video.

“Il calo di attenzione verso la TV tradizionale offre un’occasione per ridisegnare il suo ruolo nell’ecosistema digitale. Oggi quasi tutti gli europei guardano contenuti su piattaforme di streaming o social, eppure, sette spettatori su dieci continuano a considerare i broadcaster un punto di riferimento credibile e affidabile” spiega Bartolomeo Banche (nella foto), Managing Director & Senior Partner di BCG. “Allo stesso tempo, cresce la consapevolezza dei limiti dell’offerta globale, ad esempio il 57% degli utenti ritiene che le piattaforme di streaming siano ormai troppe, chiedendo meno dispersione e più qualità. Il futuro va immaginato trasformando questa fiducia in un nuovo modello di relazione con il pubblico, basato su innovazione, autenticità e connessione culturale.”

Il fenomeno è parte di un cambiamento globale: il 73% delle famiglie europee paga almeno un abbonamento a un servizio di streaming, contro l’80% negli Stati Uniti, che rappresentano un possibile punto di riferimento per ciò che accadrà nei prossimi anni anche nella nostra geografia. Già oggi, in Europa un quinto degli spettatori (20%) accede ai contenuti video esclusivamente via Internet, rinunciando del tutto alla TV lineare. Tra le nuove generazioni la trasformazione è ancora più evidente: la Gen Z dedica solo il 16% del proprio tempo di visione alla TV tradizionale, contro il 55% dei baby boomer.

Gli algoritmi, non più i palinsesti, sono diventati il punto di partenza dell’esperienza televisiva: la metà dei giovani utenti inizia la visione navigando tra le raccomandazioni delle piattaforme, mentre un baby boomer su due continua a scegliere “facendo zapping” tra i canali. Quando non sanno cosa guardare, oltre un terzo degli spettatori streaming si affida direttamente a Netflix. Eppure, la televisione non ha perso la sua forza simbolica e valoriale: il 71% degli europei considera ancora le emittenti influenzanti nel panorama mediatico, e il 70% le ritiene fonti affidabili di contenuti, soprattutto quando si tratta di informazione locale e sport.

Dalla crisi all’opportunità: come i broadcaster possono tornare protagonisti
Il nuovo studio BCG mostra che, nonostante la competizione crescente, i broadcaster europei dispongono ancora di leve concrete per tornare al centro dell’attenzione del pubblico, riscoprendo ciò che li rende unici: la capacità di parlare alle persone, di rappresentarne i valori e di creare legami autentici in un mercato sempre più affollato.

1. Radici nazionali e conoscenza del pubblico

Nonostante il 73% degli utenti paghi un abbonamento a un servizio di streaming, il 70% riconosce alle emittenti televisive un valore civico. La forza dei broadcaster risiede nella capacità di raccontare le comunità, le tradizioni e le identità locali: un patrimonio che nessun algoritmo può replicare.

Concentrarsi su generi specifici, produzioni nazionali e momenti strategici di messa in onda significa fidelizzare gli spettatori attraverso la prossimità culturale e ricoprire il ruolo di piattaforma di riferimento per contenuti autenticamente “locali”.

2. Alleanze e fusioni per competere con scala e visibilità

Nel nuovo scenario competitivo, la collaborazione tra emittenti diventa una leva cruciale, mentre alleanze e fusioni permettono di ridurre la frammentazione dell’offerta e ampliare la visibilità dei contenuti. La vendita di RTL Nederland a DPG Media (luglio 2025) e la collaborazione tra Channel 4, ITV e Sky per creare un marketplace pubblicitario condiviso dimostrano come sia possibile unire le forze senza rinunciare alla missione di servizio pubblico. A sostenere queste iniziative sono gli stessi spettatori: dallo studio emerge come il 60% sostenga una maggiore integrazione tra broadcaster per competere con i player globali.

3. Piattaforme digitali e social come leva di riconnessione

Oggi i servizi dei broadcaster raggiungono solo due terzi degli spettatori, mentre la maggior parte del pubblico consuma video su YouTube, TikTok e Instagram. YouTube da sola copre il 40% del tempo di visione video della Gen Z e il 20% della popolazione generale. Per i brand televisivi, essere presenti su queste piattaforme non è più un’opzione, ma una necessità: sviluppare contenuti nativi per i social, in collaborazione con content creator e influencer, significa intercettare nuove audience e riportare l’attenzione sui marchi storici del broadcasting.

4. Nuovi modelli di ricavo

La dipendenza esclusiva da pubblicità e license fee non è più sostenibile per le emittenti TV, che oggi possono adottare modelli di business ibridi come abbonamenti premium, micropagamenti e pubblicità interattiva, per generare nuove fonti di ricavo e adattarsi ai comportamenti dei consumatori.

Alcune emittenti europee hanno già sperimentato forme di micropagamento per saltare gli annunci pubblicitari, con costi inferiori a un dollaro per show selezionati, dimostrando che è possibile monetizzare senza compromettere la fiducia degli utenti. Inoltre, la maggior parte dei consumatori europei dichiara di essere prossima al limite di spesa per le piattaforme streaming, segnale di un mercato saturo e pronto a modelli più sostenibili.

5. La GenAI può migliorare efficienza e personalizzazione

L’AI generativa può rappresentare una svolta per i broadcaster, permettendo di offrire esperienze personalizzate e ottimizzare i costi produttivi. Emittenti come RTL e ITV la stanno già utilizzando per attività di marketing e produzione pubblicitaria, con risultati tangibili in termini di targeting e qualità dei contenuti.
Integrata in modo trasparente, la GenAI può aiutare a distribuire meglio i contenuti, migliorare l’esperienza utente e rafforzare la competitività delle emittenti senza investimenti comparabili a quelli dei giganti globali.

6. Regole aggiornate per un ecosistema equo

Le attuali normative europee sono ancora basate su un modello televisivo tradizionale e non riflettono la realtà del consumo digitale. Aggiornare le regole su pubblicità, discoverability e concorrenza è essenziale per garantire condizioni di equità tra emittenti nazionali e piattaforme di streaming.
Una regolamentazione aggiornata permetterebbe ai broadcaster di preservare il proprio ruolo di garanti di informazione e cultura, sostenendo un ecosistema mediatico più equilibrato e pluralista.

La riduzione dell’audience e dei ricavi è un segnale chiaro, ma non un destino. Le emittenti che sapranno combinare innovazione, competenza editoriale e visione strategica potranno ridefinire il proprio ruolo nell’ecosistema mediatico.