WARC prevede una crescita degli investimenti adv globali del +10,4% nel 2026. Il prolungarsi del conflitto in Medio Oriente rischia però di costare caro, con tre possibili scenari fra i 20 e i 100 miliardi di dollari

WARC ha pubblicato oggi le stime aggiornate sulla crescita degli investimenti pubblicitari globali che potrebbero segnare un +10,4%, portando il totale della spesa mondiale a 1,32 trilioni di dollari.

James McDonald, direttore dei dati, dell'intelligence e dei forecast di WARC, sottolinea però come la previsione sia estremamente volatile, pre-configurando tre diversi scenari a seconda della durata, dell’intensità e delle conseguenze più o meno immediate del conflitto in Medio Oriente.

Scenario A: Shock di breve durata

• L’andamento del mercato pubblicitario sarà in linea con il  +10,4% previsto per il 2026, con una crescita di 1,3 punti percentuali rispetto alle previsioni dello scorso dicembre grazie alla performance più che positiva delle principali piattaforme online
• Impatto sull’economia globale: riduzione dello  0,2% del PIL, aumento dell’inflazione dello  0,5%, riduzione della spesa reale delle famiglie dello  0,3%
• Settori più colpiti:  viaggi e trasporti, con un taglio del 3,5% della spesa pubblicitaria

Lo scenario presuppone un  prezzo del petrolio intorno ai 100 dollari al barile  per sei mesi, con impatto limitato sull’inflazione e sulle famiglie. Settori come  automotive, alimentare, intrattenimento e tecnologia  mostrano una crescita in linea con il tasso globale, mentre  gli investimenti del settore viaggi e trasporti  subirebbero un calo netto di  1,3 miliardi di dollari  (-3,5%) a causa degli alti costi energetici.

Scenario B: Shock prolungato fra 1 e 3 anni

• Riduzione della crescita pubblicitaria prevista nel 2026 di 1,6 punti percentuali, equivalente a una perdita per il mercato di 19 miliardi di dollari
• Ulteriore erosione fino al 2027:  13,3 miliardi di dollari, per un totale di  32,3 miliardi  nel biennio
• Effetti sull’economia globale: -0,5 punti percentuali di PIL, +1,1 punti di inflazione

Uno  shock petrolifero superiore a 100 dollari al barile  per 1-3 anni potrebbe portare a una  stagflazione, con impatti più severi per il settore pubblicitario e dei media, poiché il potere d'acquisto dei consumatori è limitato e le aziende agiscono per proteggere i margini in un contesto commerciale difficile. In questo scenario, WARC prevede che la crescita della pubblicità nel settore alimentare si dimezzerà rispetto allo scenario di base, mentre la spesa per la tecnologia di consumo e per il tempo libero e l'intrattenimento crescerà a un ritmo inferiore rispetto al mercato complessivo.

Scenario C: Shock sistemico grave

• Chiusura prolungata dello  Stretto di Hormuz  e petrolio oltre i  150 dollari al barile
• Impatto sul mercato pubblicitario:  crescita ridotta di 7,3 punti percentuali – pari a 93,9 miliardi di dollari – nei prossimi due anniEconomia globale: -2,0 punti percentuali di PIL, +3,0 punti di inflazione, spesa reale delle famiglie in calo

Questo scenario prevede uno  shock persistente dell’offerta, simile alla crisi petrolifera del 1973, con  fiducia dei consumatori in caduta  e spesa pubblicitaria piatta – alimentare (+0,7%), tempo libero e intrattenimento (+0,2%) – oppure in calo nei settori più esposti (viaggi e trasporti -5,8%).

Nel complesso, il mercato pubblicitario globale crescerebbe comunque del 6,2% quest'anno, ma si tratta di un dato inferiore di 4,2 punti percentuali rispetto allo scenario di riferimento, equivalente a una riduzione di 49,9 miliardi di dollari. Gli effetti di questo shock si protrarrebbero fino al 2027, con un'ulteriore perdita di crescita pari a 44 miliardi di dollari rispetto allo scenario di base.

Tendenze social media e piattaforme tecnologiche

In parallelo, WARC ha rilasciato nuovi dati, in collaborazione con  Omdia, in merito alle prospettive di raccolta pubblicitaria delle  8 principali piattaforme social  in  20 mercati chiave, segnalando come nonostante un rallentamento dovuto alla “normalizzazione” degli investimenti post-boom AI, il settore continuerà a mantenere un trend di crescita a tassi elevati.

Nel dettaglio:

• Instagram: +26,9% nel 2026, ricavi previsti 101,6 miliardi di dollari
• Facebook: +19,2%, ricavi 137,8 miliardi di dollari
• TikTok: crescita superiore al 20%, trainata dagli investimenti del Regno Unito (+54,8%)
• Reddit: ricavi pubblicitari destinati a raddoppiare, da 2,1 miliardi nel 2025 a  4,1 miliardi nel 2027
• X (ex Twitter): ricavi in ripresa dopo anni di calo, +1,6% nel 2025 e quasi 2 miliardi nel 2027, pur rimanendo sotto i  4,5 miliardi del 2021