Verizon Media B2B 2020 Predictions. Occhi puntati su trasparenza, native, video digitali, ecommerce, Connected tv e crescenti investimenti in AR (3 mld di dollari entro il 2022)

“Quest'anno il settore media ha registrato diverse trasformazioni: dal modo in cui i browser gestiscono il monitoraggio dei cookie, ai canali emergenti come la CTV e il DOOH, il 2019 è stato un anno di evoluzione e transizione. Il 2020 sarà analogo: tutti gli attori della filiera si troveranno di fronte molteplici nuove opportunità e sfide. Nel complesso, possiamo prevedere che il nuovo anno sarà ricco di avvenimenti. Ma quali saranno le novità? Negli ultimi mesi abbiamo avuto la fortuna di partecipare a decine di dibattiti, coinvolgendo clienti e partner su ciò che è in serbo per l'anno nuovo. Ecco quindi alcune tendenze che
probabilmente definiranno la traiettoria del mercato nel 2020, delineate da Iván Markman (nella foto in alto), Chief Business Officer di Verizon Media e da Jeff Lucas, Head of Global Client Solutions” – anticipa Christina Lundari (nella foto), General Manager, Verizon Media Italy.

Le esigenze legate alla trasparenza stanno cambiando il programmatic
Gli inserzionisti che scelgono il programmatic desiderano una maggiore chiarezza da parte di publisher, piattaforme UGC, DSP e agenzie. Si registra una crescente aspettativa di poter accedere agli insight relativi all’inventory media, alla provenienza e
qualità dei dati, all’attribuzione e ai costi delle campagne. Ad esempio, il 60% dei brand afferma di non avere sufficienti informazioni chiare sulla qualità dei propri media partner. Se non troveranno trasparenza, gli inserzionisti si rivolgeranno altrove, e un chiaro segnale è la tendenza a portare le attività in-house. Allo stesso modo, la company si aspetta che le transazioni in open exchange diminuiscano portando a una ulteriore crescita dei premium marketplace, i quali tendono ad essere affidabili e trasparenti, come ad esempio, il programmatic guaranteed e i private exchange con inventory premium.

L’evoluzione del native advertising
Il native advertising continuerà a esplodere. Quest'anno, i brand hanno speso 44 miliardi di dollari in native, e questo numero continuerà a crescere man mano che i canali emergenti metteranno a disposizione dei buyer più formati. L’AR è un buon esempio: la spesa pubblicitaria in AR passerà da 780 milioni di dollari nel 2019 a quasi 3 miliardi di dollari entro il 2022. L'investimento sta andando di pari passo con l’adozione da parte degli utenti di questa nuova tecnologia. Una delle chiavi del successo del marketing legato alla realtà aumentata è il miglioramento dell'esperienza pubblicitaria native, grazie
all’innovazione di caratteristiche e contenuti apportata da fornitori e publisher, tra cui un’interfaccia utente più fluida, overlay che si adattano ai diversi schermi e modifiche alla fotocamera degli smartphone, tutte feature che hanno attirato l'interesse dei brand. Pottery Barn, per esempio, ha usato annunci native facendo leva sull’AR per aiutare i clienti a visualizzare le proposte di arredamento all’interno delle proprie case. Altre marche come Chevrolet, Volvo, JCPenny e Home Depot stanno facendo lo stesso. Nel 2020, i brand più lungimiranti investiranno di più in formati pubblicitari native emergenti come l’AR. Inoltre
l’evoluzione delle reti mobili apriranno la strada a esperienze maggiormente user-friendly e creative che inizieranno ad essere distribuite e trasmesse in streaming in tempo reale e su ampia scala, man mano che il 5G diventerà sempre più diffuso.

La battaglia tra SVOD e AVOD
Per oltre l'80% dei marketer i video digitali stanno diventando una parte sempre più importante del proprio marketing mix, a seguito dell'interesse da parte dei consumatori che continua a spostarsi verso questa tipologia di contenuti. Ma la domanda
chiave è: quale tipo di formati video dominerà il mercato? Il video continuerà ad evolversi con una battaglia tra i modelli di business Subscription Video on Demand (SVOD – servizi su abbonamento con canone fisso), Advertising Video on Demand (AVOD - servizi gratuiti basati su advertising) e una maggiore convergenza tra i formati tradizionali (TV, con contenuti più lunghi) ed emergenti (in gran parte mobile e OTT, con video più brevi). Ciò creerà una maggiore opportunità di generare coinvolgimento per inserzionisti, editori e consumatori. È interessante notare che, mentre sempre più fornitori di SVOD
lanciano servizi con canone fisso al mese, i consumatori stanno diventando più conservativi riguardo ai servizi a cui si iscrivono. I player SVOD avranno bisogno di una vera differenziazione dei contenuti per ritagliarsi quote di mercato. Il canale Disney+ di
Disney, che comprende contenuti da Iron Man ai classici Disney, agli originali in esclusiva, rappresenta un esempio vincente.

La combinazione contenuto + ecommerce è vitale per gli editori
Le digital media company devono diversificare le proprie fonti di reddito. Per i premium publisher l’ecommerce rappresenta un'opportunità enorme, anche se spesso poco sfruttata, che può inserirsi perfettamente nel business esistente. Le notizie e i contenuti lifestyle attraggono gli utenti alla ricerca di informazioni e ispirazione. I publisher dispongono di una base utenti che sono anche potenziali acquirenti. L'anno prossimo un numero maggiore di editori integrerà l’ecommerce e contenuti attraverso annunci native e shoppable ads, così come programmi di affiliazione. Potranno anche fare leva sull’intero
spettro di transazioni disponibili, quali il marketing esperienziale, gli eventi live, i giochi e altro ancora.

La Connected TV diventerà un importante canale di marketing
Nel 2019 ci si è concentrati sul quante di famiglie fruiscono contenuti e se ne fruiscono via cavo o con apparecchi televisivi connessi (CTV). Nel 2020, ci sarà una nuova metrica che prenderà piede, ovvero il tempo speso. Il tempo trascorso a guardare la
TV tradizionale continuerà a diminuire, mentre quello dedicato ai contenuti OTT su dispositivi CTV continuerà a crescere in modo importante. Oggi quasi il 55% della popolazione statunitense utilizza infatti la CTV. Man mano che il numero crescerà e le
ore di visione passeranno dalla TV via cavo agli OTT, i marketer che non hanno ancora abbracciato completamente la CTV faranno il passaggio a favore di questa tecnologia. Coloro che invece l'hanno testata nel 2019, intensificheranno il loro uso focalizzandosi sulla CTV come principale canale di marketing nel 2020.

"Queste sono alcune delle tendenze di spicco che ci aspettiamo modelleranno il mercato nel nuovo anno - spiegano Iván Markman e Jeff Lucas -.  Dalla trasparenza ai nuovi formati native, dal video all’ecommerce, lo scenario sta evolvendo con molti più cambiamenti del previsto. Come sempre, ciò che accadrà negli Stati Uniti si diffonderà a stretto giro anche in Europa, è pertanto importante farsi trovare pronti e cogliere le opportunità all’orizzonte".