Scenari
WARC: in 10 anni la Tv lineare tradizionale ha perso a livello globale il 27,5% degli investimenti pubblicitari (oltre il 50% al netto dell’inflazione). Streaming e CTV protagonisti del nuovo ecosistema televisivo
Negli ultimi dieci anni la spesa per la TV tradizionale è diminuita del 27,5% in termini assoluti e di oltre il 50% al netto dell’inflazione. Alcuni settori hanno accelerato la fuga dal mezzo: la tecnologia e l’elettronica hanno ridotto gli investimenti del 42%, mentre beni domestici e per la casa hanno invece registrato un +12%.
Nonostante ciò, secondo l’ultimo report pubblicato da WARC, dedicato all’analisi degli investimenti adv sulla TV lineare nell’ultimo decennio, questo mezzo mantiene ancora più dei tre quarti degli investimenti televisivi complessivi. Negli Stati Uniti, però, la CTV rappresenta ormai quasi metà del consumo televisivo, secondo Nielsen.
La spesa pubblicitaria globale in CTV toccherà quest’anno 39,9 miliardi di dollari (3,4% del totale) e dovrebbe crescere a 44,7 miliardi nel 2026. Il 56% dei marketer a livello mondiale prevede di aumentare i budget OTT/CTV, con crescita soprattutto nelle Americhe; più limitata invece in Europa e Asia-Pacifico.
Il divario generazionale e i costi crescenti
La transizione verso lo streaming è più marcata tra i giovani. Nel Regno Unito la reach settimanale della TV lineare è scesa al 73,8% (–10 punti dal 2021). Negli Stati Uniti, gli over 55 guardano in media oltre due ore di TV al giorno, mentre i 16–24enni si fermano a 81 minuti.
Parallelamente, i costi pubblicitari della TV tradizionale (CPM) crescono, soprattutto in USA, Germania e Regno Unito, rendendo più oneroso raggiungere audience sempre più ridotte. In mercati come Brasile e Giappone, invece, i CPM sono addirittura inferiori a quelli del 2012.
La ridefinizione del concetto di TV
La televisione non è più un mezzo univoco. Consumatori e inserzionisti si muovono tra broadcaster, piattaforme streaming, CTV e YouTube, creando una frammentazione che impatta pianificazione, acquisto e misurazione.
- YouTube come “nuova TV”: negli USA detiene il 12,8% della visione su schermi televisivi e nel 2024 ha generato 36 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari, più delle quattro principali reti americane messe insieme. Sta puntando a diritti sportivi e format seriali per consolidarsi come player televisivo. Nel Regno Unito, l’ente Barb ha iniziato a misurare la fruizione di YouTube su TV, confermando un ruolo crescente ma con audience ancora frammentata.
- Rischio di frammentazione: la separazione tra chi compra spazi TV e chi gestisce i budget digitali complica la misurazione. Broadcaster e inserzionisti chiedono metriche unificate che vadano oltre “copertura e frequenza” per dimostrare reali risultati di business.
Le forze che plasmeranno la TV del futuro
Il prossimo decennio sarà segnato da quattro dinamiche principali:
- Dati retail e performance
L’integrazione tra dati di vendita e pubblicità televisiva ridefinirà le strategie. Dal 2026 gli investimenti in Retail Media supereranno il mercato TV globale, spingendo i retailer a diventare partner strategici. La TV dovrà dimostrare risultati concreti, non solo esposizione.
- Nuovi formati creativi
Il tradizionale spot di 30 secondi ha ormai perso da tempo la centralità di una volta. Emergono soluzioni interattive come QR code, overlay acquistabili, integrazioni con videogiochi e creatività generate dall’intelligenza artificiale.
- Ruolo dei gatekeeper tecnologici
Produttori di smart TV e grandi piattaforme (Big Tech) stanno lanciando canali propri finanziati dalla pubblicità, ridisegnando il mercato.
- Apertura alle piccole imprese
Attualmente i grandi brand investono in media televisivi circa il 38% dei loro budget, contro appena il 9% delle PMI. La vendita programmatica su CTV potrebbe rendere accessibile il mezzo anche agli inserzionisti minori, ampliando il bacino di investitori.
“Non c'è dubbio che il ruolo della TV lineare stia lentamente diminuendo, sia in termini di ascolti che di spesa pubblicitaria – commenta Alex Brownsell, Responsabile Contenuti di WARC Media –, con il pubblico che si sposta verso l'ecosistema in espansione della CTV. Oggi, mentre i consumatori passano senza soluzione di continuità da una forma di video all'altra, gli inserzionisti sono chiamati a riconsiderare il modo in cui definiscono la TV – che si tratti di un tipo specifico di formato pubblicitario video, di un media owner o semplicemente dello schermo più grande di casa – con importanti implicazioni per la pianificazione e l'acquisto, la gestione delle frequenze e la misurazione”.
Tommaso Ridolfi