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Benefibra: fino a 2 mln l’adv, 60% in radio
Eletto Prodotto dell’Anno 2010 il brand di Novartis Consumer Health lancia Benefibra Fiber Drink, e aumenta del 50% gli investimenti in comunicazione per l'anno in corso con un media mix focalizzato sul mezzo radiofonico che assorbirà più della metà di un budget che si avvicina ai 2 mln di euro. Interesse anche per il web, per cui ancora non è stata definita la struttura creativa di riferimento.
Eletto Prodotto dell’Anno 2010 alla quinta edizione del Gran Premio Marketing Innovazione, l’integratore alimentare di Novartis Consumer Health a base di fibra PHGG, è stato riconosciuto da 8.000 consumatori italiani come il prodotto più innovativo nella categoria dei Normalizzatori Intestinali. Un risultato che premia l’impegno aziendale in ricerca e sviluppo, che ha portato ad un rinnovamento totale della linea nel 2009, pack compreso.
Ma le novità per il brand di casa Novartis continuano nel 2010 con il lancio di Benefibra Fiber Drink, rivoluzionaria bevanda che cambia il modo di assumere le fibre. “Fiber Drink rappresenta per noi un importante traguardo” dichiara ad ADVexpress Mauro Carbone (nella foto), brand manager Benefibra. “Per la prima volta i benefici della fibra vengono associati a una gustosa bevanda in due gusti Tè verde e Pera e Tè Verde e Aloe Vera, rendendone gradevole l’assunzione.”
Quello farmaceutico è il canale di distribuzione principale, anche se lo si può trovare in appositi corner di grandi supermecati. L’azienda non è ancora strutturata per la distribuzione del prodotto alla GDO. Motivo per cui la notorietà del brand (giunto al 10° anno di vita) è frutto di investimenti inizialmente diretti alla sola classe medica, con l’utilizzo di informatori scientifici del farmaco, per poi essere allargati sul fronte consumer con iniziative dedicate quali ‘Il mese del IBS’ (Sindrome dell’intestino irritabile) sostenute da campagne di sensibilizzazione sui mezzi classici. Un processo in continua crescita che vede oggi un impegno importante dell’azienda nella comunicazione diretta al consumatore.
“Benefibra Fiber Drink verrà supportato da un’importante campagna di comunicazione che avrà nella radio il mezzo principe. Tra 1,5 mln e 2 mln, l’ammontare degli investimenti in advertising previsti, anche se ancora in fase di definizione, per il 2010, 50% in più rispetto a quanto speso l’anno precedente. Questo per quanto riguarda la comunicazione al consumatore, che non include la massiccia spesa dedicata agli informatori scientifici del farmaco e ai pdv.”
Non ancora definiti gli altri mezzi, una cosa è sicura: la maggiore esposizione sarà sul canale radiofonico, 60% circa del budget adv, la rimanente parte
sarà impiegata per pianificazioni su stampa (con operazioni speciali), Tv satellitare e digitale (improbabile il passaggio sulle reti generaliste), e Web. Da alcuni anni l’agenzia creativa di riferimento per le campagne Benefibra è EuroRSCG Roma, confermata anche per l’anno in corso, mentre sul fronte BTL McCann realizza tutti i materiali necessari agli informatori e presso i punti vendita. La pianificazione è invece a cura di Mediaedge:cia.
Ancora sconosciuta invece la struttura che affiancherà il brand nella creazione delle campagne digitali. Questo potrebbe portare ad aprire una consultazione, al momento non ipotizzata.
“Il 2009 è stato l’anno in cui, complice la crisi, abbiamo stravolto il media mix” conclude Carbone, “con investimenti focalizzati sulla radio, con una copertura che ci ha visto on air per più di 25 settimane. Una scelta ragionata la nostra, soprattutto alla luce dei risultati di apposite ricerche che hanno evidenziato quello radiofonico come il media che ha risposto meglio allo stimolo della prova prodotto. Logica conseguenza un aumento considerevole della nostra esposizione mediatica a mezzo radio per tutto il 2010, sia relativamente al numero di emittenti che alla frequenza dei passaggi.”
Maria Ferrucci
Ma le novità per il brand di casa Novartis continuano nel 2010 con il lancio di Benefibra Fiber Drink, rivoluzionaria bevanda che cambia il modo di assumere le fibre. “Fiber Drink rappresenta per noi un importante traguardo” dichiara ad ADVexpress Mauro Carbone (nella foto), brand manager Benefibra. “Per la prima volta i benefici della fibra vengono associati a una gustosa bevanda in due gusti Tè verde e Pera e Tè Verde e Aloe Vera, rendendone gradevole l’assunzione.” Quello farmaceutico è il canale di distribuzione principale, anche se lo si può trovare in appositi corner di grandi supermecati. L’azienda non è ancora strutturata per la distribuzione del prodotto alla GDO. Motivo per cui la notorietà del brand (giunto al 10° anno di vita) è frutto di investimenti inizialmente diretti alla sola classe medica, con l’utilizzo di informatori scientifici del farmaco, per poi essere allargati sul fronte consumer con iniziative dedicate quali ‘Il mese del IBS’ (Sindrome dell’intestino irritabile) sostenute da campagne di sensibilizzazione sui mezzi classici. Un processo in continua crescita che vede oggi un impegno importante dell’azienda nella comunicazione diretta al consumatore.
“Benefibra Fiber Drink verrà supportato da un’importante campagna di comunicazione che avrà nella radio il mezzo principe. Tra 1,5 mln e 2 mln, l’ammontare degli investimenti in advertising previsti, anche se ancora in fase di definizione, per il 2010, 50% in più rispetto a quanto speso l’anno precedente. Questo per quanto riguarda la comunicazione al consumatore, che non include la massiccia spesa dedicata agli informatori scientifici del farmaco e ai pdv.”
Non ancora definiti gli altri mezzi, una cosa è sicura: la maggiore esposizione sarà sul canale radiofonico, 60% circa del budget adv, la rimanente parte
sarà impiegata per pianificazioni su stampa (con operazioni speciali), Tv satellitare e digitale (improbabile il passaggio sulle reti generaliste), e Web. Da alcuni anni l’agenzia creativa di riferimento per le campagne Benefibra è EuroRSCG Roma, confermata anche per l’anno in corso, mentre sul fronte BTL McCann realizza tutti i materiali necessari agli informatori e presso i punti vendita. La pianificazione è invece a cura di Mediaedge:cia.Ancora sconosciuta invece la struttura che affiancherà il brand nella creazione delle campagne digitali. Questo potrebbe portare ad aprire una consultazione, al momento non ipotizzata.
“Il 2009 è stato l’anno in cui, complice la crisi, abbiamo stravolto il media mix” conclude Carbone, “con investimenti focalizzati sulla radio, con una copertura che ci ha visto on air per più di 25 settimane. Una scelta ragionata la nostra, soprattutto alla luce dei risultati di apposite ricerche che hanno evidenziato quello radiofonico come il media che ha risposto meglio allo stimolo della prova prodotto. Logica conseguenza un aumento considerevole della nostra esposizione mediatica a mezzo radio per tutto il 2010, sia relativamente al numero di emittenti che alla frequenza dei passaggi.”
Maria Ferrucci