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Cannes 2016. GP Titanium a REI/Venables Bell & Partners. A Netflix/BBH New York il GP Integrated. Nessun italiano in corsa
Secondo Grand Prix alla catena di negozi REI e all’agenzia Venables Bell & Partners di Los Angeles, che dopo quello per Promo & Activation è salita sabato sera sul palco del Palais per ricevere dalle mani di Sir John Hegarty anche il Titanium Grand Prix. Nella sezione Integrated trionfa la campagna del ‘candidato’ Frank Underwood, protagonista della serie House Of Cards, ideata da BBH New York per Netflix, iper-realistica parodia delle vere presidenziali USA.
(Cannes - dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Per il settore retail statunitense, Black Friday, il giorno dopo quello del Ringraziamento (Thanksgiving), apre tradizionalmente la stagione delle vendite natalizie ed è caratterizzato da promozioni e sconti particolari. L’idea di REI, una catena di negozi di abbigliamento e attrezzature outdoor, è stata quella di chiudere proprio quel venerdì, invitando i propri clienti a trascorrere all’aperto quella giornata, suscitando un enorme clamore e cavalcando l’onda delle reazioni mediatiche e social. E’ questa idea che la giuria presieduta da Sir John Hegarty, founder e creative di BBH, ha deciso di premiare con un Titanium Grand Prix, dopo che già lunedì scorso aveva ottenuto lo stesso trofeo nella sezione Promo & Activation (leggi news).
L’annuncio della chiusura ha infatti generato un aumento del +7.000% delle citazioni del brand sui social media e 2,7 miliardi di impression PR in 24 ore. Ma soprattutto, col procedere dell’iniziativa REI è stata seguita/imitata da altri 170 retailer che ne hanno seguito l’esempio: il risultato è che quel giorno centinaia di parchi hanno aperto gratuitamente e che 1,4 milioni di persone hanno scelto di trascorrere il black friday all’aperto.
“I Titanium Lions celebrano i game-changer: i vincitori aprono nuove strade alla comunicazione di marca grazie a lavori provocatori, capaci di superare i confini e di ispirare invidia, segnando una nuova direzione per l’industria pubblicitaria spingendola avanti”: ricordando la definizione ‘ufficiale’ dei Titanium Lions data dall’organizzazione del Festival, Hegarty non ha smentito la sua fama di pensatore contro-corrente: “Non sono sicuro che tutto ciò che è nuovo sia sempre il meglio - ha esordito infatti nel corso della conferenza di presentazione alla stampa dei vincitori -. Personalmente preferisco vedere qualche cosa di ‘vecchio’ ma che mi fa pensare o ri-pensare alle cose in modo diverso, evitando la rincorsa al nuovo a tutti i costi che spesso porta a dimenticare che dobbiamo comunicare prima di tutto emozioni. Soprattutto in un’era come questa, in cui il valore dell’advertising sta perdendo velocemente quota: non lo dico io, lo dicono le persone… Si tratta di un problema che la nostra intera industry dovrà affrontare se vorrà sopravvivere”.
Guarda anche l'intervista video rilasciata da Sir. John Hegarty ad ADVexpress Tv.
Rispetto alla stragrande maggioranza di campagne che vive solo ed esclusivamente all’interno del mondo dell’advertising, il Grand Prix e gli altri quattro Leoni di Titanio assegnati, specifica Hegarty, sono andati a lavori accomunati dalla caratteristica fondamentale di essere "Legati allo zeitgeist, allo spirito culturale del tempo. La campagna REI è partita da un’idea profondamente coraggiosa - chiudere i negozi nel giorno forse di massima affluenza dell’anno - e creando un progetto in cui non si riesce più a capire dove comincia e dove finisce il lato ‘pubblicitario’. E’ una campagna che mostra perfettamente quanto la comunicazione debba esser parte di ciò che una marca ‘è’, non ‘fa’. E’ perfetta sotto tutti i punti di vista, a partire dall’hashtag da cui ha preso il nome: #OPT OUTSIDE”.
Frank Underwood come Obama?
La campagna che portò Barack Obama a diventare presidente degli Stati Uniti per la prima volta, vinse il nel 2009 il Titanium Grand Prix per il mix di new media, social e Tv advertising. Non al titanio ma al Grand Prix come miglior campagna Integrata dell’anno sono arrivate invece BBH New York e Netflix, grazie al progetto che ha visto Frank Underwood, il presidente fittizio della serie ‘House Of Cards’ interpretato da Kevin Spacey, candidarsi altrettanto fittiziamente alle elezioni presidenziali americane.
“Poiché viene dalla mia agenzia, preferisco non dire nulla del Grand Prix... - commenta Hegarty -. In generale, comunque, l'Integrated è una categoria sempre molto interessante, anche se di fatto al giorno d’oggi non esistono grandi campagne e grandi idee che non siano e non nascano integrate: per questo credo che sia necessario andare alla ricerca di qualcosa di più che non la semplice declinazione dell’idea su tutti i media”.
“Come ha detto prima John - interviene Pete Favat, Chief Creative Officer Deutsch North America - i lavori migliori riflettono e sfruttano il potere della cultura popolare: questa campagna lo fa in modo egregio anche se, ironicamente, pur entrando in un vissuto assolutamente americano nasce da un’agenzia inglese… Senza contare il livello stratosferico dal punto di vista dell’esecuzione di ogni sua singola componente”.
La tecnologia è - sempre - più avanti della creatività
Alla classica domanda su quali siano i trend più interessanti emersi dal’edizione di quest’anno, Hegarty preferisce che a rispondere sia un altro giurato, Kevin Jones, Global CEO di CP+B: “Direi che più di vedere i trend quest’anno abbiamo cercato di essere noi a forzare la mano verso la semplicità dell’idea e la qualità più che perfetta della realizzazione”.
Neanche l’avanzare della tecnologia rappresenta un trend?
“Personalmente credo che la tecnologia evidenzi molto chiaramente non un trend ma un ‘deficit creativo’ della nostra industria - risponde Hegarty -. Gutenberg ha inventato la stampa a caratteri mobili che ha rivoluzionato il mondo e la cultura ma ha stampato un solo libro, la Bibbia, e non ha mai scritto nulla. I Lumière hanno inventato il cinema ma dopo i primi esperimenti l’hanno abbandonato e sono tornati alla fotografia. Les Paul, inventore della chitarra elettrica, ha scritto una sola canzone che è diventata una hit della musica rock… E gli esempi potrebbero andare avanti. Ciò che voglio dire è che ci vuole creatività per guardare qualsiasi innovazione e ‘vederne’ il potenziale, immaginarsi che cosa ci si potrebbe fare. Parlando di advertising, gli spot agli albori della televisione erano a dir poco catastrofici, e solo in seguito si è pensato che potessero essere utilizzati per raccontare storie. Senza la tecnologia la creatività dell’uomo si limiterebbe a raccontarsi storie o a cantarsi canzoni l’uno di fronte all’altro: poi è stato inventato il piano, e abbiamo potuto comporre musica ancor più fantastica. Storicamente, quindi, la creatività è sempre un passo indietro rispetto alla tecnologia, ma è normale che sia così”.
(In allegato le liste complete dei vincitori e i medaglieri di entrambe le sezioni)
L’annuncio della chiusura ha infatti generato un aumento del +7.000% delle citazioni del brand sui social media e 2,7 miliardi di impression PR in 24 ore. Ma soprattutto, col procedere dell’iniziativa REI è stata seguita/imitata da altri 170 retailer che ne hanno seguito l’esempio: il risultato è che quel giorno centinaia di parchi hanno aperto gratuitamente e che 1,4 milioni di persone hanno scelto di trascorrere il black friday all’aperto.
“I Titanium Lions celebrano i game-changer: i vincitori aprono nuove strade alla comunicazione di marca grazie a lavori provocatori, capaci di superare i confini e di ispirare invidia, segnando una nuova direzione per l’industria pubblicitaria spingendola avanti”: ricordando la definizione ‘ufficiale’ dei Titanium Lions data dall’organizzazione del Festival, Hegarty non ha smentito la sua fama di pensatore contro-corrente: “Non sono sicuro che tutto ciò che è nuovo sia sempre il meglio - ha esordito infatti nel corso della conferenza di presentazione alla stampa dei vincitori -. Personalmente preferisco vedere qualche cosa di ‘vecchio’ ma che mi fa pensare o ri-pensare alle cose in modo diverso, evitando la rincorsa al nuovo a tutti i costi che spesso porta a dimenticare che dobbiamo comunicare prima di tutto emozioni. Soprattutto in un’era come questa, in cui il valore dell’advertising sta perdendo velocemente quota: non lo dico io, lo dicono le persone… Si tratta di un problema che la nostra intera industry dovrà affrontare se vorrà sopravvivere”.
Guarda anche l'intervista video rilasciata da Sir. John Hegarty ad ADVexpress Tv.
Rispetto alla stragrande maggioranza di campagne che vive solo ed esclusivamente all’interno del mondo dell’advertising, il Grand Prix e gli altri quattro Leoni di Titanio assegnati, specifica Hegarty, sono andati a lavori accomunati dalla caratteristica fondamentale di essere "Legati allo zeitgeist, allo spirito culturale del tempo. La campagna REI è partita da un’idea profondamente coraggiosa - chiudere i negozi nel giorno forse di massima affluenza dell’anno - e creando un progetto in cui non si riesce più a capire dove comincia e dove finisce il lato ‘pubblicitario’. E’ una campagna che mostra perfettamente quanto la comunicazione debba esser parte di ciò che una marca ‘è’, non ‘fa’. E’ perfetta sotto tutti i punti di vista, a partire dall’hashtag da cui ha preso il nome: #OPT OUTSIDE”.
Frank Underwood come Obama?
La campagna che portò Barack Obama a diventare presidente degli Stati Uniti per la prima volta, vinse il nel 2009 il Titanium Grand Prix per il mix di new media, social e Tv advertising. Non al titanio ma al Grand Prix come miglior campagna Integrata dell’anno sono arrivate invece BBH New York e Netflix, grazie al progetto che ha visto Frank Underwood, il presidente fittizio della serie ‘House Of Cards’ interpretato da Kevin Spacey, candidarsi altrettanto fittiziamente alle elezioni presidenziali americane.
“Poiché viene dalla mia agenzia, preferisco non dire nulla del Grand Prix... - commenta Hegarty -. In generale, comunque, l'Integrated è una categoria sempre molto interessante, anche se di fatto al giorno d’oggi non esistono grandi campagne e grandi idee che non siano e non nascano integrate: per questo credo che sia necessario andare alla ricerca di qualcosa di più che non la semplice declinazione dell’idea su tutti i media”.
“Come ha detto prima John - interviene Pete Favat, Chief Creative Officer Deutsch North America - i lavori migliori riflettono e sfruttano il potere della cultura popolare: questa campagna lo fa in modo egregio anche se, ironicamente, pur entrando in un vissuto assolutamente americano nasce da un’agenzia inglese… Senza contare il livello stratosferico dal punto di vista dell’esecuzione di ogni sua singola componente”.
La tecnologia è - sempre - più avanti della creatività
Alla classica domanda su quali siano i trend più interessanti emersi dal’edizione di quest’anno, Hegarty preferisce che a rispondere sia un altro giurato, Kevin Jones, Global CEO di CP+B: “Direi che più di vedere i trend quest’anno abbiamo cercato di essere noi a forzare la mano verso la semplicità dell’idea e la qualità più che perfetta della realizzazione”.
Neanche l’avanzare della tecnologia rappresenta un trend?
“Personalmente credo che la tecnologia evidenzi molto chiaramente non un trend ma un ‘deficit creativo’ della nostra industria - risponde Hegarty -. Gutenberg ha inventato la stampa a caratteri mobili che ha rivoluzionato il mondo e la cultura ma ha stampato un solo libro, la Bibbia, e non ha mai scritto nulla. I Lumière hanno inventato il cinema ma dopo i primi esperimenti l’hanno abbandonato e sono tornati alla fotografia. Les Paul, inventore della chitarra elettrica, ha scritto una sola canzone che è diventata una hit della musica rock… E gli esempi potrebbero andare avanti. Ciò che voglio dire è che ci vuole creatività per guardare qualsiasi innovazione e ‘vederne’ il potenziale, immaginarsi che cosa ci si potrebbe fare. Parlando di advertising, gli spot agli albori della televisione erano a dir poco catastrofici, e solo in seguito si è pensato che potessero essere utilizzati per raccontare storie. Senza la tecnologia la creatività dell’uomo si limiterebbe a raccontarsi storie o a cantarsi canzoni l’uno di fronte all’altro: poi è stato inventato il piano, e abbiamo potuto comporre musica ancor più fantastica. Storicamente, quindi, la creatività è sempre un passo indietro rispetto alla tecnologia, ma è normale che sia così”.
(In allegato le liste complete dei vincitori e i medaglieri di entrambe le sezioni)