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Cannes 2016. Kevin Plank (Under Armour): se una campagna ha successo non basta cliccare 'replay'
Il Ceo e fondatore di Under Armour, Kevin Plank, ha testimoniato dal palco del Palais la difficoltà di essere e diventare un buon cliente: "Ho sempre fatto tutto da solo per il mio brand, e ho faticato per imparare a delegare e a fidarmi di un'agenzia". Sul palco con lui anche David Droga, il fondatore e creative chairman dell'agenzia in questione, Droga5.
(Cannes - dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Doveva essere una conversazione fra David Droga e Kevin Plant, ma il fondatore e ceo del brand di abbigliamento sportivo Under Armour ha benignamente 'sovrastato' il fondatore e creative chairman di Droga5, sua agenzia di riferimento, grazie alla quale lo scorso anno aveva trionfato ai Cyber Lions con la campagna digital integrata ‘I Will What I Want’ che vedeva come protagonista Gisele Bundchen (vedi qui la notizia relativa).
"Il talento delle agenzie e dei creativi si esprime al massimo solo quando il cliente lo permette” ha esordito Droga, che ha poi ceduto la parola a Plank senza da quel momento riuscire quasi più a intervenire…
La personalità di Kant, che ha portato in meno di 10 anni Under Armour a diventare la seconda marca del settore negli USA, dopo Nike e prima di adidas, è infatti emersa prepotentemente: “Abbiamo pubblicato il nostro primo annuncio pubblicitario solo tre anni dopo la nascita dell’azienda - ha raccontato infatti -, una mezza pagina sul magazine di ESPN che ci costò 25.000 dollari ma che in tre settimane ha generato circa 8.000 chiamate dirette e vendite per 800.000 dollari, quando l’anno precedente avevamo fatturato in totale 1,3 milioni. Mi sono sentito il re dell’advertising: avevo capito tutto! La ‘big idea’? Semplicemente un’altra mezza pagina stampa…”.
“È una cosa che ho visto succedere spesso a molti altri brand - ha proseguito Kant -: al primo successo si tende a premere il tasto ‘replay’ convinti di continuare sulla stessa strada”.
Ma la seconda volta le telefonate ricevute furono solo 35.
“La lezione che imparai fu quella di andare a cercare il target più semplice da raggiungere: così, dopo i primi 8.000 clienti raggiunti con ESPN ho fatto lo stesso con i primi 8.000 di Men’s Health, di Men’s Journal, di Men’s Fitness e così via. Ho poi continuato poi a occuparmi di tutto personalmente, dormendo sui set degli spot e chiedendo l’ultima parola su ogni produzione fino a tre anni fa, quando mi resi conto che ciò che un’agenzia esterna poteva dare al nostro brand era un punto di vista più ampio, sia su come noi vedevamo il mondo, sia su come il mondo vedeva noi”.
La scelta cadde su Droga5 perché Kant e Droga si erano già incrociati e conosciuti alcuni anni prima, trovando una buona affinità per il loro comune background familiare - entrambi cresciuti in famiglie con 5 figli - e professionale - entrambi creativi/imprenditori.
“Soprattutto condividevamo l’atteggiamento tipico dei piccoli che sfidano i grandi - ha spiegato Droga -, anche se inizialmente la relazione non è stata facile”.
“Eravamo dei pessimi clienti - ha confermato Kant - perché io per primo non ero capace di delegare e non volevo affidare la 'mia' marca a un ‘estraneo’. La curva di apprendimento è stata ripida, ma è un’esperienza che credo possa aiutare molte aziende nelle nostre stesse condizioni. Il nostro marketing è sempre stato centrato sulla visione del nostro prodotto come un grandissimo prodotto, e il messaggio che volevamo trasmettere è sempre stato questo”.
Droga annuisce: “La cosa più importante di un cliente come Under Armour è che è coerente da cima a fondo, dal vertice della società a tutti i rami della sua organizzazione non ha mai paura di prendere posizione. E questa è una cosa non rara ma rarissima”.
Per esempio, durante le finali dell’NBA delle scorse settimane, il nuovo modello di scarpe da basket appena lanciato e ‘firmate’ dal cestista americano Stephen Curry è stato preso di mira dai social che le hanno definite, fra le altre cose, ‘ciabatte da infermiera’.
“La reazione normale di un cliente di fronte a questo genere di disavventura è quella di farsi prendere dal panico e battere in ritirata - ha detto Droga -, mentre Under Armour non se n’è minimamente preoccupata e anze se la ride e si gode l’attenzione che sta ricevendo gratuitamente”.
“Credo sia un’opportunità fantastica - ha ribadito infatti Kant -, perché la cosa peggiore nella vita è essere apatici, perennemente distaccati. Ci criticano? Non ha importanza: ciò che conta è essere entrati a far parte della conversazione. Vuol dire che le persone si sono accorte di noi e si interessano a ciò che facciamo”.
"Il talento delle agenzie e dei creativi si esprime al massimo solo quando il cliente lo permette” ha esordito Droga, che ha poi ceduto la parola a Plank senza da quel momento riuscire quasi più a intervenire…
La personalità di Kant, che ha portato in meno di 10 anni Under Armour a diventare la seconda marca del settore negli USA, dopo Nike e prima di adidas, è infatti emersa prepotentemente: “Abbiamo pubblicato il nostro primo annuncio pubblicitario solo tre anni dopo la nascita dell’azienda - ha raccontato infatti -, una mezza pagina sul magazine di ESPN che ci costò 25.000 dollari ma che in tre settimane ha generato circa 8.000 chiamate dirette e vendite per 800.000 dollari, quando l’anno precedente avevamo fatturato in totale 1,3 milioni. Mi sono sentito il re dell’advertising: avevo capito tutto! La ‘big idea’? Semplicemente un’altra mezza pagina stampa…”.
“È una cosa che ho visto succedere spesso a molti altri brand - ha proseguito Kant -: al primo successo si tende a premere il tasto ‘replay’ convinti di continuare sulla stessa strada”.
Ma la seconda volta le telefonate ricevute furono solo 35.
“La lezione che imparai fu quella di andare a cercare il target più semplice da raggiungere: così, dopo i primi 8.000 clienti raggiunti con ESPN ho fatto lo stesso con i primi 8.000 di Men’s Health, di Men’s Journal, di Men’s Fitness e così via. Ho poi continuato poi a occuparmi di tutto personalmente, dormendo sui set degli spot e chiedendo l’ultima parola su ogni produzione fino a tre anni fa, quando mi resi conto che ciò che un’agenzia esterna poteva dare al nostro brand era un punto di vista più ampio, sia su come noi vedevamo il mondo, sia su come il mondo vedeva noi”.
La scelta cadde su Droga5 perché Kant e Droga si erano già incrociati e conosciuti alcuni anni prima, trovando una buona affinità per il loro comune background familiare - entrambi cresciuti in famiglie con 5 figli - e professionale - entrambi creativi/imprenditori.
“Soprattutto condividevamo l’atteggiamento tipico dei piccoli che sfidano i grandi - ha spiegato Droga -, anche se inizialmente la relazione non è stata facile”.
“Eravamo dei pessimi clienti - ha confermato Kant - perché io per primo non ero capace di delegare e non volevo affidare la 'mia' marca a un ‘estraneo’. La curva di apprendimento è stata ripida, ma è un’esperienza che credo possa aiutare molte aziende nelle nostre stesse condizioni. Il nostro marketing è sempre stato centrato sulla visione del nostro prodotto come un grandissimo prodotto, e il messaggio che volevamo trasmettere è sempre stato questo”.
Droga annuisce: “La cosa più importante di un cliente come Under Armour è che è coerente da cima a fondo, dal vertice della società a tutti i rami della sua organizzazione non ha mai paura di prendere posizione. E questa è una cosa non rara ma rarissima”.
Per esempio, durante le finali dell’NBA delle scorse settimane, il nuovo modello di scarpe da basket appena lanciato e ‘firmate’ dal cestista americano Stephen Curry è stato preso di mira dai social che le hanno definite, fra le altre cose, ‘ciabatte da infermiera’.
“La reazione normale di un cliente di fronte a questo genere di disavventura è quella di farsi prendere dal panico e battere in ritirata - ha detto Droga -, mentre Under Armour non se n’è minimamente preoccupata e anze se la ride e si gode l’attenzione che sta ricevendo gratuitamente”.
“Credo sia un’opportunità fantastica - ha ribadito infatti Kant -, perché la cosa peggiore nella vita è essere apatici, perennemente distaccati. Ci criticano? Non ha importanza: ciò che conta è essere entrati a far parte della conversazione. Vuol dire che le persone si sono accorte di noi e si interessano a ciò che facciamo”.