CANNES. In PRESS Grand Prix all'Italia con Benetton 'Unhate' di Fabrica

(Dalla nostra inviata Serena Piazzi). Il primo Grand Prix per l'Italia in questa 59esima edizione del Festival arriva in Press, con la campagna 'Unhate' realizzata per Benetton da Fabrica Treviso. Era dal 1992 che il nostro Paese non si aggiudicava il massimo riconoscimento in questa sezione, introdotta quell'anno con il nome di Press & Posters poichè riuniva sotto un unico cappello le campagne stampa e affissione.

Allora il Grand Prix fu assegnato a McCann Erickson Milano per la campagna 'Portati ad ogni esperienza' firmata per Levi's (foto 1). Anche nel 2001 l'Italia è stata però presente sul più alto gradino del podio nella sezione Press: in quell'edizione del Festival di Cannes, infatti, ad aggiudicarsi il Grand Prix fu DDB Stockolm con gli annunci realizzati però per il brand italiano Diesel (foto 2).

Tornando a quest'anno, è bene sottolineare che sebbene la campagna 'Unhate' fosse stata iscritta da 72andSunny Amsterdam, che ha collaborato con Fabrica, come spiegato in conferenza stampa questa mattina, 20 giugno, a Cannes dal Ceo del Festival Philip Thomas, dopo una lunga discussione, la giuria, dovendo definire un solo vincitore, d'accordo con Benetton, ha deciso di conferire l'ambito riconoscimento all'Italia e a Fabrica Treviso.

I tre soggetti vincitori sono: Palestina e Israele,  Usa e Venezuela, Germania e Francia (foto 3, 4 e 5).

La campagna mondiale di comunicazione Unhate, prima iniziativa della omonima Fondazione, è stata pensata con l’obiettivo di contrastare la cultura dell’odio promuovendo, con un global call to action e con gli strumenti più innovativi della comunicazione, la vicinanza tra popoli, fedi, culture e la pacifica comprensione delle ragioni altrui.

Lanciato a novembre 2011 con un budget di 10 milioni di euro, Unhate è il primo progetto di comunicazione integrata di United Colors of Benetton. La campagna ha avuto un forte impatto sulla comunità internazionale, toccando in tutto il mondo un totale di 500 milioni di utenti. Oltre ad avere registrato una forte risonanza sui media tradizionali - con più di 3.000 articoli e 600 servizi televisivi in 60 Paesi -, essa si è imposta nelle prime settimane tra i primi cinque topic trend su Google e Twitter e ha portato a un incremento del 60% dei fan sulla pagina Facebook del marchio.

Il successo del progetto è stato reso possibile anche grazie a due innovative applicazioni presenti in rete: UNHATE KISS WALL, che sceglie in modo casuale le immagini caricate sul web dagli utenti e le unisce in un bacio appassionato; e UNHATE LIST, una lista (basata su Twitter) delle cose e delle persone che non si odiano, costantemente aggiornata dai visitatori.

Tema centrale, il bacio, il più riconosciuto simbolo dell’amore, tra leader politici e religiosi mondiali. I tre soggetti vincitori ritraggono, il presidente palestinese Mahmoud Abbas e il primo ministro israeliano Benjamin Netanyahu, Barack Obama e il leader cinese Hu Jintao, il cancelliere tedesco Angela Merkel e il precedente premier francese Nicola Sarkozy. Immagini simboliche di riconciliazione, con un tocco di speranza ironica e costruttiva provocazione, per sollecitare una riflessione su come la politica, la fede, le idee, anche se diverse e contrapposte, debbano comunque portare al dialogo e alla mediazione.

"Abbiamo deciso di assegnare il massimo riconoscimento a questo lavoro perchè si basa su un'idea dal forte impatto emozionale: un messaggio di portata globale, in grado di superare i confini di nazionalità, di cultura e di fede religiosa per promuovere la tolleranza nel mondo - ha spiegato Khai Meng Tham, worldwide chief creative officer di Ogilvy & Mather e presidente della giuria Press -. Abbiamo voluto premiare la capacità di questa campagna di stimolare il dibattito: sicuramente si tratta di immagini provocatorie, ma che sono ben lontane dalle foto shock utilizzate dal marchio Benetton in passato e puntano a trasmettere un messaggio positivo, di cambiamento e di speranza. 'Unhate' rappresenta un'evoluzione nella comunicazione di Benetton, è senza dubbio una campagna particolare, che può piacere o meno, ma che certamente non lascia indifferenti".

In effetti, quando è andata on air, la campagna 'Unhate' ha suscitato non poche polemiche. Ricordiamo, ad esempio, che uno dei soggetti, raffigurante il bacio tra il Papa Joseph Ratzinger e l'Imam Ahmed el Tayyeb, non era stato per nulla apprezzato dal Vaticano, che l'ha giudicato 'inaccettabile'. Da qui la decisione di Benetton di ritirarlo (vedi notizia correlata).

La vittoria del Grand Prix da parte della campagna Unhate testimonia, a detta degli stessi giurati, che l'utilizzo delle nuove tecnologie non è conditio sine qua non per realizzare dei lavori d'effetto. "Internet e i social media sono soltanto un altro modo per comunicare, ma anche un annuncio stampa tradizionale può avere un'immensa forza, se ben costruito e realizzato su un'idea efficace", ha commentato il presidente Khai Meng Tham.

Ricordiamo che il Grand Prix di Cannes si va ad aggiungere a una lunga lista di riconoscimenti internazionali già ottenuti da UNHATE, fra i quali due Gold Pencil One Show Awards, nelle categorie Integrated Brandinge Public Service-Outdoor & Posters, e un Gold Clio Award categoria Print agli International Clio Awards.

Alessandro Benetton: una campagna 'democratica'

In una nota stampa, i presidente di Benetton Group Alessandro Benetton, che ha fortemente voluto la campagna, ha così accolto la notizia: “Questo primo riconoscimento al Festival di Cannes ci riempie di orgoglio e soddisfazione. Con UNHATE abbiamo voluto mandare un messaggio sulla necessità di superare la cultura dell’odio attraverso il dialogo e la comprensione delle differenze. Per farlo abbiamo voluto utilizzare i media più coerenti con il messaggio, quelli più democratici e moderni, che ci permettessero non solo di raggiungere il numero più alto di utenti, ma anche di coinvolgere le persone, e in particolare i giovani, attraverso il principio dell’interazione online”.

Lo stesso Benetton, da aprile di quest'anno nominato nuovo presidente del Gruppo, in una recente intervista rilasciata al Corriere aveva dichiarato l'intenzione di innovare profondamente la comunicazione del marchio di abbigliamento rispetto alle linee dettate dal padre Luciano, puntando soprattutto sul rinnovamento dell'immagine coordinata del brand e dei punti vendita. In passato, ricordiamo, il Gruppo si era avvalso della collaborazione del fotografo Oliviero Toscani, noto per campagne dai toni forti e dall' impatto emotivo. Negli ultimi anni, invece, il tono della comunicazione Benetton si era piuttosto normalizzato, fino al guizzo della campagna UnhAate, che ha colpito l'opinione pubblica sollevando pareri contrastanti. Dopo questo Grand Prix, ci si chiede, come cambieranno le scelte di comunicazione del nuovo presidente?

I credits della campagna stampa

Agency: Fabrica, in cooperation with 72andSunny NL
Creative Director, Fabrica: Erik Ravelo
Creative Director/Writer, 72andSunny: Carlo Cavallone
?Creative Director/Designer, 72andSunny: Paulo Martins?
Design Director/Partner, 72andSunny: Robert Nakata
Brand Director, 72andSunny: Judson Whigham?
Brand Manager, 72andSunny: Frederic Point?
Director Business Affair, 72andSunny: Jessica Reznick
?Business Affairs Manager, 72andSunny: Emma Bojav
Print Producer, 72andSunny: Maria Perez
Designer, 72andSunny: Wendy Richardson
Retouching: Loupe Digital Imaging
Retoucher: Gareth Jones/Guillaume Koening

(In allegato l'elenco completo dei vincitori nella sezione Press)