CANNES. Marc Tutssel (Leo Burnett): lezione di creativita' senza confini

(Cannes, dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) - C’è un unico modo per conquistare il pubblico e reclamare la sua attenzione: raccontare bene una storia interessante. E’ tutto qui, in fondo, il segreto che può trasformare una pubblicità in qualcosa di più, qualcosa capace di creare un’emozione. Ad affermarlo è Marc Tutssel, global chief creative officer di Leo Burnett, che oggi a Cannes ha tenuto una ‘Master Class’ rivolta ai numerosi giovani leoni presenti.

 

Oggi che la pubblicità di marca non è più in competizione solamente con quella della concorrenza, ma con chiunque abbia i mezzi, e soprattutto la voglia, di creare qualsiasi tipo di contenuto, le regole del gioco non sono cambiate: occorrono idee e storie da raccontare, ma è necessario partire dalla conoscenza delle persone e dai meccanismi capaci di catturarne l’attenzione.

 

 

Il primo esempio mostrato da Tutssel è stato anche uno dei primi commercial in assoluto a trasformarsi in un ‘viral’: “Con lo spot John West abbiamo visto per la prima volta come un contenuto potesse fare in poche settimane - ma era il 2000, oggi bastano poche ore - il giro del mondo. Fino a diventare il primo della classifica Top 100 Spot votata all’epoca dagli americani pur senza essere mai andato in onda negli Stati Uniti visto che John West era una marca inglese… Evidentemente le persone lo avevano visto su altri schermi rispetto alla Tv. E in questo modo abbiamo capito una lezione fondamentale della viralità: le persone condividono spontaneamente ciò che gli piace, che le diverte, e che stabilisce con loro una connessione attraverso le emozioni”.

 

Una lezione valida ancora adesso, ha proseguito Tutssel: “Ormai le persone sono ‘media director’ di se stessi… Tutti abbiamo gusti o interessi diversi, e ciascuno può creare da sé il proprio palinsesto. Ma se e quando una cosa ci colpisce la condividiamo immediatamente”.

Media director, ma non solo: anche autori ed editori/distributori, come racconta in modo altamente empatico il film Apple Happy Holidays.

 

 

“Rispetto a quando ho iniziato, col passare del tempo moltissime cose sono radicalmente cambiate in questo lavoro, tranne una: le idee sono diventate più preziose che mai. Oggi che tutti sono autori, distributori e promotori dei propri contenuti, che grazie alla tecnologia sono sempre più facili da realizzare, per ottenere l’effetto della ‘risonanza’ con le persone bisogna conoscerle a fondo”.

 

 

La pluripremiata campagna Mercedes Skid Marks, ha raccontato Tutssel, è nata esattamente così: “Guidavo in autostrada e a un certo punto sono cominciati dei rallentamenti di cui non sapevo la causa… Era solo traffico? Un’incidente? Dopo qualche chilometro mi sono accorto che sulla corsia più lenta c’era una Ferrari rossa che viaggiava a 50 all’ora, e tutte, tutte, tutte le altre auto che stavano per superarla in realtà le si affiancavano e rallentavano per ammirarla!”.

 

Le persone, ha insistito Tutssel, volevano vedere una cosa bella ed emozionante. “Dovete essere curiosi e seguire il vostro istinto - ha raccomandato ai ragazzi -: e questo vuol dire non stare chiusi fra le quattro mura di un’agenzia ma uscire e vivere in mezzo alla gente. E’ lì che si trovano gli strumenti e le ‘tele’ per avere buone idee, non sullo schermo di un computer”.

 

“In Italia - ha spiegato Tutssel alla platea - nella generazione dei Millennials, i giovani nati fra gli anni Ottanta e i primi anni Duemila, c'è un altissimo tasso di disoccupazione: nonostante le numerose opportunità di trovare impiego nel settore dell’artigianato che ha reso celebre il Made in Italy, nessuno sembra volerla cogliere. Per questo, attraverso la tecnologia, Samsung ha creato la prima università online dedicata a questo mondo, dove a insegnare ci sono alcuni fra i migliori professionisti al mondo del settore. Ed è dalla collaborazione fra una giovane ventenne, Alice, e un maestro del design che è nato il progetto S-Bike, presentato con incredibile successo alla Design Week”.