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Con 'Like' Sky Pubblicità racconta il lusso. La qualità 'narrata' a costi contenuti
Una nuova opportunità pubblicitaria ideata in collaborazione con la società Ecods e dedicata agli investitori dell’area stile e lusso. Un racconto video di 120 secondi offerto in esclusiva per una settimana al costo di 20.000 euro, con passaggio fresh il lunedì sera prima del film delle 23 su Sky Cinema e repliche settimanali sui canali a target. 404 promo spot di 15" nella settimana precedente la messa in onda e in aggiunta creazione di un video interattivo con link su mini sito dedicato.
Sky Pubblicità lancia un nuovo strumento di comunicazione pubblicitaria dedicato allo stile e al lusso. “Like”, questo il nome dell’iniziativa ideata in collaborazione con la società Ecods, è un racconto pensato per le aziende che si rivolgono a un pubblico selezionato, capace di creare un luogo privilegiato in cui far vivere l’emozione dei marchi più importanti.
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Le aziende dell'alto di gamma sul fronte pubblicitario viaggiano controcorrente con investimenti cresciuti dell'1,4% nel 2011 (verso l'anno precedente) in un mercato quello dell'advertising che l'anno scorso ha registrato un calo del 4%. Un giro d'affari di circa 800 milioni di euro che l'anno passato sono stati pianificati dai brand del lusso per il 34,7% sul mezzo stampa, il 49,3% in Tv, il 6,3% sul web e 9,6% su altri mezzi. Con un interesse degli stessi calante nell'ultimo periodo verso la stampa che ha registrato una flessione del 33% nella raccolta, in seguito al generalizzato calo diffusionale con vendite diminuite del 21% nel 2011 verso il 2006 per i quotidiani, dell'11% per i settimanali e del 10% per i mensili. Trend calante confermato dagli ultimi dati Audipress secondo cui la variazione dei lettori (2012_2 vs 2012_1) è pari a -3,8% per i quotidiani, -2,1% per i settimanali e -2,4% per i mensili. Ma gli investimenti sono calati anche sulla tv generalista che nel 2011 ha segnato un -12% in termini di raccolta verso il 2006 (Fonte Nielsen).
Budget in cerca dunque di nuove opportunità che Sky Pubblicità intende intercettare con l'innovativo servizio proposto ad un prezzo altamente competitivo, non molto distante dall'investimento a mezzo stampa.
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"Il mercato pubblicitario negli ultimi 4 anni è passato dagli 8,6 miliardi del 2008 ai 7,7 del 2011, diminuendo ancora nell'anno in corso che si chiuderà a quota 6,9 miliardi secondo la mia stima" ha spiegato Fabrizio Piscopo (in foto), Senior Vice President Advertising Sales Sky Italia. "Uno scenario non certo incoraggiante in cui il mercato del lusso tiene, cercando nuove modalità per arrivare a un target che è molto affine a quello dei canali della nostra offerta commerciale che interessano spettatori dai 18 ai 44 anni, dall'elevato status sociale, culturale ed economico."
La marca oggi viene percepita come un bagaglio di valori che incuriosiscono sempre più il consumatore, interessato a conoscerne la storia soprattutto se si tratta di prodotti alto di gamma. Si va verso una qualità 'narrata'. Ecco l'orientamento crescente dei marchi del lusso che prediligono spesso una comunicazione che racconti la storia e l'eredità del brand per trasmetterne l'elevato standard qualitativo di prodotto. Le marche luxury mantengono una forte attrattiva relativamente al proprio heritage.
Secondo la ricerca di Gfk-Eurisko di giugno 2012 'Le elites italiane', Sky è risultata la pay tv delle elite per innovatività e capacità di esprimere i valori del lusso. La pubblicità ha ancora un forte appeal per i marchi di prestigio. Interesse ed attenzione verso reclame di prodotti di lusso 70% stampa quotidiana, 96% riviste, 106% Sky e 8% tv generalista. L'advertising del lusso deve valorizzare il prodotto come eccellenza, evidenziandone solidità e durata nel tempo. E per trasmettere tutti questi valori bisogna andare verso la qualità narrata, prerogativa della tv. Meglio se tv a pagamento, perchè rivolta a un pubblico già selezionato a monte dalla fee d'ingresso.
“Like” è uno spazio dedicato in esclusiva per tutta una settimana ad un unico cliente che, attraverso un prodotto studiato ad hoc, un mini cortometraggio o un filmato istituzionale, dispone di un palcoscenico ideale per raccontare i valori della propria azienda o esaltare le caratteristiche dei propri prodotti e servizi. Un vero e proprio format pubblicitario di 120 secondi che si rivolge a un pubblico mirato, di profilo socio economico alto, ampiamente rappresentato dalla platea televisiva di Sky.
Il primo passaggio televisivo di “Like” andrà in onda ogni lunedì su Sky Cinema 1 HD in coda al film premiere mentre gli altri passaggi settimanali - una ventina in totale nell’arco dei sette giorni - saranno distribuiti all’interno dei canali raccolti da Sky Pubblicità in base alle esigenze del cliente. Su Sky Sport 2 ad esempio Boat Show è un format che sposa molto bene il contenuto di uno spot Like. O ancora, dal primo novembre 2012 data di debutto di Sky Arte HD, ci sarà un intero canale adatto alle pianificazioni del lusso. Gli spot da 120 secondi saranno anticipati durante la settimana precedente quella del lancio da veri e propri appuntamenti di visione, promo spot da 15 secondi in 404 passaggi.
Like sarà anche online con un sito web - likechannel.com - pensato per offrire ulteriore valore alla comunicazione pubblicitaria. All’interno del sito verrà riproposto il filmato in onda sui canali Sky dove sarà possibile cliccare sui prodotti evidenziati nel video e collegarsi a diversi contenuti, come ad esempio la pagina per avere ulteriori informazioni sul prodotto o la pagina dove acquistare online il prodotto stesso.
"Lavoreremo al fianco delle agenzie di riferimento dei marchi o in autonomia con le nostre strutture sulla base del brief e delle necessità del cliente che dovrà acquistare il pacchetto Like con un mese di anticipo rispetto alla messa in onda, per permetterne la realizzazione (di tre settimane circa) al costo di 20.000 euro. Una spesa altamente competitiva con il mezzo stampa dal quale vorremmo attirare i marchi del lusso che vogliono sperimentare forme nuove e più impattanti della carta stampata per ingaggiare il consumatore. In aggiunta la pianificazione web con un video interattivo con link su mini sito dedicato al costo di 3000 euro. Per la creatività e la produzione ci appoggiamo a Ecods. Tra un mese si potranno vedere i primi filmati pianificati dai brand con cui siamo in trattativa."
Tanti i settori a cui è rivolto “Like”: dalla moda al design, dall’arredamento ai motori, dai gioielli all’hi-tech. E poi ancora personal care, abbigliamento, orologi, turismo e tutte le altre categorie merceologiche che hanno prodotti e servizi d’alta gamma. Francesca Oliva è la responsabile del progetto Like."
“Like è un format pubblicitario con una forte connotazione editoriale," conclude Piscopo "che offre la possibilità di utilizzare un linguaggio innovativo per il mercato italiano dell’advertising e siamo lieti di offrire alle aziende del settore lusso l’opportunità di comunicare con stile ed eleganza al loro target di riferimento. Con la nascita di Like, Sky Pubblicità rafforza la sua identità di concessionaria dinamica, creativa e sempre attenta alle evoluzioni del mercato pubblicitario. Evoluzioni che ci hanno portato dagli iniziali 60 milioni di fatturato ad essere oggi la quarta concessionaria televisiva nazionale con una raccolta cresciuta (rispetto al 2006) del 269% (che nel primo semestre 2012 ha messo a segno un +10,6%) e un'offerta commerciale forte di iniziative speciale e dei crescenti dati di ascolto dei canali gestiti che anche nel 2011 hanno registrato +8,7% in termini di audience. E il nostro percorso evolutivo continua con iniziative di high technology advertising pronte al debutto tra qualche mese."
Maria Ferrucci
Le aziende dell'alto di gamma sul fronte pubblicitario viaggiano controcorrente con investimenti cresciuti dell'1,4% nel 2011 (verso l'anno precedente) in un mercato quello dell'advertising che l'anno scorso ha registrato un calo del 4%. Un giro d'affari di circa 800 milioni di euro che l'anno passato sono stati pianificati dai brand del lusso per il 34,7% sul mezzo stampa, il 49,3% in Tv, il 6,3% sul web e 9,6% su altri mezzi. Con un interesse degli stessi calante nell'ultimo periodo verso la stampa che ha registrato una flessione del 33% nella raccolta, in seguito al generalizzato calo diffusionale con vendite diminuite del 21% nel 2011 verso il 2006 per i quotidiani, dell'11% per i settimanali e del 10% per i mensili. Trend calante confermato dagli ultimi dati Audipress secondo cui la variazione dei lettori (2012_2 vs 2012_1) è pari a -3,8% per i quotidiani, -2,1% per i settimanali e -2,4% per i mensili. Ma gli investimenti sono calati anche sulla tv generalista che nel 2011 ha segnato un -12% in termini di raccolta verso il 2006 (Fonte Nielsen).
Budget in cerca dunque di nuove opportunità che Sky Pubblicità intende intercettare con l'innovativo servizio proposto ad un prezzo altamente competitivo, non molto distante dall'investimento a mezzo stampa.
"Il mercato pubblicitario negli ultimi 4 anni è passato dagli 8,6 miliardi del 2008 ai 7,7 del 2011, diminuendo ancora nell'anno in corso che si chiuderà a quota 6,9 miliardi secondo la mia stima" ha spiegato Fabrizio Piscopo (in foto), Senior Vice President Advertising Sales Sky Italia. "Uno scenario non certo incoraggiante in cui il mercato del lusso tiene, cercando nuove modalità per arrivare a un target che è molto affine a quello dei canali della nostra offerta commerciale che interessano spettatori dai 18 ai 44 anni, dall'elevato status sociale, culturale ed economico."La marca oggi viene percepita come un bagaglio di valori che incuriosiscono sempre più il consumatore, interessato a conoscerne la storia soprattutto se si tratta di prodotti alto di gamma. Si va verso una qualità 'narrata'. Ecco l'orientamento crescente dei marchi del lusso che prediligono spesso una comunicazione che racconti la storia e l'eredità del brand per trasmetterne l'elevato standard qualitativo di prodotto. Le marche luxury mantengono una forte attrattiva relativamente al proprio heritage.
Secondo la ricerca di Gfk-Eurisko di giugno 2012 'Le elites italiane', Sky è risultata la pay tv delle elite per innovatività e capacità di esprimere i valori del lusso. La pubblicità ha ancora un forte appeal per i marchi di prestigio. Interesse ed attenzione verso reclame di prodotti di lusso 70% stampa quotidiana, 96% riviste, 106% Sky e 8% tv generalista. L'advertising del lusso deve valorizzare il prodotto come eccellenza, evidenziandone solidità e durata nel tempo. E per trasmettere tutti questi valori bisogna andare verso la qualità narrata, prerogativa della tv. Meglio se tv a pagamento, perchè rivolta a un pubblico già selezionato a monte dalla fee d'ingresso.
“Like” è uno spazio dedicato in esclusiva per tutta una settimana ad un unico cliente che, attraverso un prodotto studiato ad hoc, un mini cortometraggio o un filmato istituzionale, dispone di un palcoscenico ideale per raccontare i valori della propria azienda o esaltare le caratteristiche dei propri prodotti e servizi. Un vero e proprio format pubblicitario di 120 secondi che si rivolge a un pubblico mirato, di profilo socio economico alto, ampiamente rappresentato dalla platea televisiva di Sky.
Il primo passaggio televisivo di “Like” andrà in onda ogni lunedì su Sky Cinema 1 HD in coda al film premiere mentre gli altri passaggi settimanali - una ventina in totale nell’arco dei sette giorni - saranno distribuiti all’interno dei canali raccolti da Sky Pubblicità in base alle esigenze del cliente. Su Sky Sport 2 ad esempio Boat Show è un format che sposa molto bene il contenuto di uno spot Like. O ancora, dal primo novembre 2012 data di debutto di Sky Arte HD, ci sarà un intero canale adatto alle pianificazioni del lusso. Gli spot da 120 secondi saranno anticipati durante la settimana precedente quella del lancio da veri e propri appuntamenti di visione, promo spot da 15 secondi in 404 passaggi.
Like sarà anche online con un sito web - likechannel.com - pensato per offrire ulteriore valore alla comunicazione pubblicitaria. All’interno del sito verrà riproposto il filmato in onda sui canali Sky dove sarà possibile cliccare sui prodotti evidenziati nel video e collegarsi a diversi contenuti, come ad esempio la pagina per avere ulteriori informazioni sul prodotto o la pagina dove acquistare online il prodotto stesso.
"Lavoreremo al fianco delle agenzie di riferimento dei marchi o in autonomia con le nostre strutture sulla base del brief e delle necessità del cliente che dovrà acquistare il pacchetto Like con un mese di anticipo rispetto alla messa in onda, per permetterne la realizzazione (di tre settimane circa) al costo di 20.000 euro. Una spesa altamente competitiva con il mezzo stampa dal quale vorremmo attirare i marchi del lusso che vogliono sperimentare forme nuove e più impattanti della carta stampata per ingaggiare il consumatore. In aggiunta la pianificazione web con un video interattivo con link su mini sito dedicato al costo di 3000 euro. Per la creatività e la produzione ci appoggiamo a Ecods. Tra un mese si potranno vedere i primi filmati pianificati dai brand con cui siamo in trattativa."
Tanti i settori a cui è rivolto “Like”: dalla moda al design, dall’arredamento ai motori, dai gioielli all’hi-tech. E poi ancora personal care, abbigliamento, orologi, turismo e tutte le altre categorie merceologiche che hanno prodotti e servizi d’alta gamma. Francesca Oliva è la responsabile del progetto Like."
“Like è un format pubblicitario con una forte connotazione editoriale," conclude Piscopo "che offre la possibilità di utilizzare un linguaggio innovativo per il mercato italiano dell’advertising e siamo lieti di offrire alle aziende del settore lusso l’opportunità di comunicare con stile ed eleganza al loro target di riferimento. Con la nascita di Like, Sky Pubblicità rafforza la sua identità di concessionaria dinamica, creativa e sempre attenta alle evoluzioni del mercato pubblicitario. Evoluzioni che ci hanno portato dagli iniziali 60 milioni di fatturato ad essere oggi la quarta concessionaria televisiva nazionale con una raccolta cresciuta (rispetto al 2006) del 269% (che nel primo semestre 2012 ha messo a segno un +10,6%) e un'offerta commerciale forte di iniziative speciale e dei crescenti dati di ascolto dei canali gestiti che anche nel 2011 hanno registrato +8,7% in termini di audience. E il nostro percorso evolutivo continua con iniziative di high technology advertising pronte al debutto tra qualche mese."
Maria Ferrucci