Con le iniziative speciali Fox Channels Italy conquista investitori e spettatori

L'Istituto di ricerca TNS insieme a Fox Channels Italy ha presentato oggi, 31 marzo, a Milano,  i risultati della ricerca 'Verifica sull'efficacia delle iniziative speciali di Fox'. Sono intervenuti Alessandro Militi, director AdSales & Brand Entertainment di Fox Channels Italy, Andrea Franchini, research director per Tns Infratest, e Fabrizio Vitelli del Dipartimento Research di Fox Channels Italy.

Le iniziative di branded entertainment di Fox Channels Italy sono le operazioni di advertising in cui il marchio del prodotto che il cliente intende promuovere si coniuga con il media brand dei canali Fox. Queste iniziative su misura sono realizzate da Fox Factory (la divisione creativa e produttiva di Fox Channels dedicata allo sviluppo di programmi, produzioni new media e branded entertainment) e puntano a raggiungere diversi obiettivi: rafforzare il posizionamento di un prodotto legandolo al brand di canale, spiegare l'utilizzo di un prodotto, promuovere le vendite nel breve termine, incrementare l'awareness su un pubblico di alto profilo e far interagire consumatori e prodotto.

Contattato da ADVexpress, Meliti ha spiegato: "Nel 2008 sono state realizzate 22 iniziative speciali ma è nostra intenzione far crescere questo numero nel 2009. Sul fronte della raccolta, si tratta di progetti che vanno molto bene, come dimostra il fatto che fatturato derivante da queste iniziative sia cresciuto nel 2008 del 40%. Abbiamo in programma prossimamente la realizzazione di alcune operazioni di questo tipo con Campari, con Acquario di Genova e con Jägermeister ".

La ricerca presentata questa mattina, effettuata dall'istituto TNS per Fox Channels Italy a fine 2008, mirava a verificare l'efficacia di queste iniziative speciali e ad analizzare come venga decodificato il messaggio di co-branding. L'indagine è stata effettuata su 600 ascoltatori dei canali Fox tramite interviste personali domiciliari con metodo C.A.P.I.

Le tre iniziative prese in considerazione per questo studio sono state BMW con National Geographic Channel, Knorr e Fitomagra con FoxLife, tutte e tre caratterizzate in particolare dalla collocazione esclusiva al di fuori del break commerciale, in una posizione extratabellare, dopo il promo e prima della ripresa della programmazione.

I risultati di questo studio hanno potuto verificare come le operazioni di branded entertainment di Fox siano in grado di aumentare la desiderabilità di un prodotto o di una marca perché catturano l'attenzione, comunicano in modo comprensibile il messaggio, lasciano una traccia mnemonica e creano una rappresentazione positiva della marca e del prodotto.

L'indagine ha altresì dimostrato che la creatività delle iniziative di branded entertainment di Fox è particolarmente gradita ai telespettatori, provando così l'efficacia del co-branding, il cui messaggio è risultato innovativo e ampiamente accettato.

In sintesi, tra i risultati misurati sulle iniziative speciali testate emergono un aumento del 32% dell'interesse suscitato rispetto alla sola pianificazione tabellare, un aumento del 20% del ricordo rispetto alla pianificazione tabellare e ai benchmark TNS e alcuni effetti particolarmente positivi, tra cui quello di 'emersione' (molto efficace nel caso di brand meno noti) e quello di 'integrazione' (maggiore enfasi sulle qualità e sui benefici offerti dal prodotto).

Questi risultati indicano come le iniziative speciali di Fox riescano a costruire o rafforzare in maniera significativa la relazione tra brand e target, non limitandosi all'aumento del solo ricordo o interesse suscitato, ma con effetto motivante e persuasivo.

Promotore e coordinatore di questa ricerca è stato il dipartimento Research di Fox Channels Italy, che ha altresì supportato lo studio fornendo una elaborazione sui dati Auditel dei risultati d'ascolto delle campagne qui prese in considerazione. I dati raccolti mostrano che in media le iniziative speciali hanno raggiunto 16,4 milioni di contatti lordi ed affinità elevate sui target di riferimento, permettendo di colpire dal 30 al 40% degli abbonati di Sky con consistenti valori di copertura e frequenza sui target obiettivo.

Sicuramente le iniziative speciali sono un toccasana per la raccolta che, peraltro, sui canali Fox sembra godere di ottima salute, come ha spiegato ancora ad ADVexpress Alessandro Militi, AdSales & Brand Entertainment di Fox Channels Italy: "Nonostante la crisi, nel fiscal year la raccolta è cresciuta del 5%, per un fatturato tra gli 88 e i 90 milioni di euro. In particolare i canali National Geographic hanno messo a segno un +10%, e i canali entertainment un +4% . In particolare, rispetto agli anni precedenti, si sono registrati forti incrementi nella raccolta dei canali destinati ai documentari e dei canali factual. Cult è cresciuto del 32% sullo scorso anno, History Channel del 31% ".

Anche il 2009, nonostante la crisi, sembra essere partito senza difficoltà. "Nel primo trimestre - ha affermato Militi - la raccolta ha messo a segno un +11%. Nel dettaglio, il fatturato dei canali dedicati all'intrattenimento è cresciuto del +12%, quello dei canali National Geographic del 6% e la raccolta di History Channel del 9%".

Soddisfazione anche sul fronte degli ascolti: "I canali Fox detengono il 20% della share satellitare e l'1,8% della share tv - ha affermato Militi - Anno su anno la crescita degli ascolti è stata complessivamente dell'8%".

Andrea Parmigiani