Dacia Sandero la nuova vettura low cost del Gruppo Renault

La casa automobilistica rumena che dal 1999 fa parte del Gruppo Renault, è stata oggetto negli ultimi cinque anni di una crescita esponenziale sia in termini quantitativi con vendite triplicate, sia territoriali con un'espansione oltre i confini domestici arrivando così ad assumere tutte le caratteristiche di un marchio globale. Questo uno dei motivi principali per cui è stata necessaria un'operazione di rebranding che ha generato un'immagine di marca più moderna, contemporanea e adatta ad esprimere i valori propri del prodotto rivolto ad un mercato mondiale.

"La produzione di Dacia viene commercializzata in 45 mercati e costruita in diversi continenti" ha dichiarato Andrea Baracco (nella foto) direttore comunicazione e immagine Renault Italia "questo fenomeno ha creato la necessità di attualizzare un marchio rimasto di derivazione tipica dei paesi dell'Est, con la conseguente ridefinizione dell'immagine di marca sia negli stilemi che nei materiali utilizzati. Il nuovo marchio, realizzato con acciaio e alluminio per siglare i valori di robustezza ed affidabilità del prodotto, e ridisegnato nel typing, è funzionale alla penetrazione dei mercati occidentali maturi, non solo di quelli emergenti".

In Europa occidentale Dacia ha ottenuto il più forte incremento nel 2007, con vendite in aumento del 67,9% realizzate soprattutto in Francia, Germania e Italia, grazie al successo di Dacia Logan MCV, pur mantenendo la leadership in Romania con le 102.000 unità vendute lo scorso anno. "In Italia le 6.300 vetture vendute nel 2007, superando l'obiettivo delle 5.250 unità attese, sono espressione del successo di Dacia nel nostro paese" continua Baracco "con una previsione di vendite per il 2008 di circa 9.000 unità, in linea con gli obiettivi del Gruppo, con una brand awareness raddoppiata in termini di indicatori Bait, confermando l'efficacia delle attività di comunicazione svolte per raggiungere il target."

Dal 2004, con la famiglia Logan, Dacia propone una gamma di auto di un genere nuovo, dall'imbattibile rapporto prezzo/prestazioni, grazie a un modello di business "a basso costo": il design della vettura è pensato in funzione della filiera produttiva, come evidenziano ad esempio le linee squadrate ottenibili da stampi più semplici e meno costosi, mentre il principio 'carry over' permette di fruire delle economie di scala derivanti dall'utilizzo di parti prodotte internamente al Gruppo Renault.

Autovettura tipica del ceto medio nei mercati emergenti, in Italia si posiziona nell'ambito del segmento low cost con picchi di vendite nelle città del nord, prima fra tutte Milano. Forte il senso di appartenenza da parte di chi già l'ha acquistata nel nostro paese, come testimonia il sito internet (http://loganiani.forumer.it) spontaneamente creato dai 'Loganiani' per condividere opinioni e suggerimenti ed organizzare raduni.

Al Salone di Ginevra 2008 è stata presentata Sandero (nella foto), auto che inaugura il nuovo segmento delle berline compatte in cui si inserisce con un prezzo altamente competitivo (da 7.350 euro) e forte delle qualità fondamentali delle auto della gamma Dacia: abitabilità, capacità di carico e robustezza. Dopo l'incredibile successo di Logan, la prima familiare low-cost del mercato Italia, da giugno inizierà la commercializzazione di Dacia Sandero rivolta al target delle giovani coppie e supportata da un'attività di comunicazione teaser che consiste in un innovativo progetto internet sviluppato con Carat Italia, "Sandero-Lista di nozze". Un banner sui principali siti dedicati al matrimonio, primo fra tutti Io Sposa, rimanderà ad un minisite Sandero dedicato al progetto, dove, per la prima volta, Dacia offrirà la possibilità a giovani coppie di inserire l'auto all'interno della propria lista di nozze e contribuirà direttamente al regalo per i futuri sposi con una quota di 500 euro.

A settembre partirà la campagna pubblicitaria per il lancio commerciale di Sandero come ha precisato Baracco "A noi interessa comunicare su Dacia Sandero perchè è un prodotto nuovo che entra in un segmento di mercato molto affollato, il segmento B e lo faremo con una comunicazione integrata che, partendo da attività di pr per costruire un vissuto nella memoria collettiva dei consumatori, passerà poi attraverso la comunicazione tabellare sui canali dell'advertising classico, internet, attività di crm ed un'attenzione particolare sarà riservata agli eventi"

Previste operazioni di direct mailing molto mirate e rivolte ad artigiani, agricoltori, ma soprattutto agli immigrati diventando così un sorta di codice d'integrazione. Des Doigts l'agenzia francese, specializzata in corporate identity, che ne ha curato il cambiamento d'immagine, mentre tutta la comunicazione è stata affidata, come da tradizione di casa Renault, al network Publicis con il claim: 'Si scrive Dacia si legge Renault'. La pianificazione ad opera di Carat non è ancora ultimata. Il budget di comunicazione per il lancio di Sandero è di circa 1mln di euro, come nel 2007 per Logan.

Novità in casa Renault: il lancio a giugno della Koleos il primo crossover della casa automobilistica francese "Koleos unisce tutta la capacità e la tradizione del 4x4 di Nissan" conclude Andrea Baracco "con il comfort, il design e l'abitabilità tipiche della Renault e con la precisione di assemblaggio riconosciuta agli stabilimenti koreani della Samsung Motors" .

Segmento di mercato nuovo, motorizzazioni molto performanti e per la comunicazione all'inizio del mese di giugno parte una nuova sfida ma stavolta non a low budget, mentre a novembre Renault lancerà sul mercato la nuova Megane, presentata ad ottobre al salone di Parigi, con relativa campagna di comunicazione sempre a cura del network Publicis.

Maria Ferrucci