DeRev. L’influencer marketing in Italia vale 425 mln di euro. Nel 2026 il mercato cresce, ma i compensi aumentano solo per le fasce intermedie. Il 63% delle Celebrity di Instagram perde follower

Il mercato italiano dell’influencer marketing raggiungerà i 425 milioni di euro nel 2026, con un aumento del +10,4% rispetto ai 385 milioni dello scorso anno. È il tasso di crescita più alto dal 2023, quasi tre volte quello registrato nel 2025 (+4,05%). È quanto emerge dal Report che contiene il Listino dei compensi degli influencer in Italia di DeRev, società di strategia, comunicazione e marketing digitale, alla sua sesta edizione.

Secondo la rilevazione per l’anno in corso, a determinare l’aumento del valore complessivo del mercato sono stati fattori come la moltiplicazione delle campagne, il coinvolgimento di un numero più alto di creator e la crescita delle collaborazioni continuative nel corso dell’anno. Un andamento che non si riflette automaticamente in una crescita generalizzata dei compensi per singolo contenuto: Facebook continua a scendere (-12,23%), TikTok resta sostanzialmente stabile (-0,33%), mentre Instagram (+2,45%) e YouTube (+1,23%) registrano incrementi, soprattutto per alcune categorie di creator.

Il declino delle Celebrity per il terzo anno consecutivo

Il Listino DeRev registra nel 2026 un calo dei compensi delle Celebrity su tutte le principali piattaforme: -18,8% su Facebook, -9,5% su Instagram, -8,6% su TikTok e -2,4% su YouTube. È il terzo anno consecutivo in cui questa categoria arretra su tutti i social.

Secondo il report, i brand mostrano un crescente disinteresse verso community ultra generaliste, dove il ritorno dell’investimento è difficile da misurare e il rischio reputazionale è elevato. Parallelamente, gli utenti premiano creator più autentici e vicini ai propri interessi: il 63,2% delle Celebrity ha perso follower su Instagram, mentre Mid-Tier (+17,7%) e Micro (+16,9%) hanno visto crescere le proprie community.

"Il caso Ferragni non è la causa del declino delle Celebrity, ma ne rappresenta un acceleratore", ha spiegato il CEO di DeRev Roberto Esposito. "La credibilità di un creator si basa sulla fiducia. Quando questa viene meno, i brand si ritirano rapidamente". Secondo Esposito, il mercato italiano è oggi molto più attento al rischio reputazionale rispetto a tre anni fa.

Le fasce intermedie di creator continuano a rafforzarsi. I compensi dei Mid-Tier crescono del +9,2% su Instagram, +7,1% su TikTok e +2,9% su YouTube, mentre i Macro influencer registrano +7,1% su Instagram, +7,6% su TikTok e +5% su YouTube. Inoltre, i Mid-Tier mostrano performance superiori anche in termini di crescita dei follower e tasso di interazione.

I compensi degli influencer per piattaforma

Facebook resta nel Listino DeRev solo per continuità storica, ma il suo ruolo nell'influencer marketing è ormai marginale. Aumentano i contenuti pubblicati, ma si tratta prevalentemente di repost e contenuti a basso effort, spesso supportati da strumenti di AI, senza un reale aumento del valore commerciale. Di conseguenza, i compensi diminuiscono in tutte le principali fasce di creator.

Instagram si conferma la piattaforma di riferimento della creator economy. Cresce il numero di contenuti pubblicati, soprattutto tra Micro (+100,5%), Mid-Tier (+47,6%) e Macro (+34,4%). Sul fronte economico, le fasce intermedie sono le vere protagoniste, mentre le Celebrity registrano un calo del 9,5%. La variazione media dei compensi è positiva sia per i post (+2,45%) sia per le Stories (+3,8%).

Su TikTok, dopo i forti cali degli anni precedenti, i compensi si stabilizzano (-0,33%). Il Listino premia ancora una volta le fasce intermedie (Micro +2,6%, Mid-Tier +7,1%, Macro +7,6%) mentre Nano, Mega e Celebrity registrano flessioni. DeRev evidenzia inoltre una criticità: solo lo 0,78% dei post più performanti è dichiarato come contenuto sponsorizzato, una percentuale molto inferiore rispetto a Instagram e YouTube, destinata a diventare un tema sempre più rilevante dal punto di vista normativo.

YouTube mantiene il valore più elevato per singolo contenuto. Il mercato si divide tra Shorts, che rappresentano la maggior parte dei contenuti pubblicati, e video lunghi, sui quali si concentra la maggior parte degli investimenti pubblicitari. Il 29% dei video lunghi contiene una dichiarazione di sponsorizzazione, contro appena l'1,5% degli Shorts. I compensi crescono soprattutto per Mid-Tier (+2,9%) e Macro (+5%), mentre gli Shorts entrano per la prima volta nel Listino con un valore stimato pari a circa un terzo di un video tradizionale.

I settori che investono di più

Fashion & Beauty si conferma il primo settore per investimenti, con il 27% del mercato, seguito da Food & Beverage (18%), Gaming & Tech (13,5%) e Travel & Lifestyle (13,5%).

Tra i comparti in maggiore crescita figurano Sport e Tempo libero (dal 8% al 9%) e Business & Finance (dal 2,5% al 3%). Quest'ultimo, pur rappresentando ancora una nicchia, si distingue per l'elevato valore delle collaborazioni, grazie alla scarsità di creator qualificati, alla maggiore attenzione al rischio reputazionale e alla necessità di autorevolezza e coerenza editoriale.