Advertising
Dove per i Deodoranti gioca la carta dell'ironia con i Monologhi delle Ascelle. Budget adv a oltre più 10% nei primi cinque mesi 2015
La multinazionale continua a puntare sul concept della Bellezza Autentica, ma con il nuovo format adv in cui le donne dialogano idealmente con le proprie ascelle inaugura un linguaggio ironico, declinato in un evento a Milano e soprattutto in una campagna integrata firmata Ogilvy e pianificata da Mindshare in tv, cinema, digitale e radio. Dove è uno dei brand di punta del gruppo, che, come ha spiegato ad ADVexpress l'ad Angelo Trocchia, possiede il 16% di quota nel mercato dello skin care, il 13% nello skin cleansing, il 20% nel Deo, categoria, quest'ultima, fondamentale perchè Dove detiene come marchio una quota del 19%.Cornetto, Magnum e Carte d'Or, Svelto Lavastoviglie, Coccolino, Lysoform, Zendium gli altri marchi di punta sui quali si concentrano anche gli investimenti in adv ancora in crescita quest'anno.
Da questa campagna ha preso il via l'evento I Monologhi delle Ascelle, uno show organizzato i giorni scorsi a Milano che si ispira a I Monologhi della Vagina di Eve Ensler. I testi, ideati da Morena Rossi e interpretati da Claudia Gerini, Sabrina Impacciatore, la blogger Enrica Tesio, con l'accompagnamento delle illustrazioni di Ilaria Urbinati e delle musiche della violinista Mariella Sanvito, ruotano attorno al rapporto tra le donne e le loro ascelle e a come questo possa cambiare negli anni.
I Monologhi delle Ascelle saranno presto anche sul piccolo schermo perchè l'evento milanese verrà trasmesso su un canale che presto sarà reso noto.
Per comprendere come questa iniziative si inserisce nella più ampia strategia di comunicazione Dove, abbiamo intervistato l'ad di Unilever Angelo Trocchia (nella foto). Ecco quello che ci ha spiegato.
“Dal lancio in Italia della campagna sulla bellezza autentica, Dove ha consolidato un'equity di marca amica delle donne. Forti di un posizionamento ormai ben definito e affermato, quest'anno abbiamo deciso di rinnovare il dialogo con le consumatrici e parlare con loro della propria bellezza intrinseca e autentica con un linguaggio per la prima volta ironico, ma sempre finalizzato a promuovere nel target femminile l'autostima. Da qui è nata l'idea dei monologhi delle ascelle”.
Per conoscere concretamente quanto vale il brand Dove in Italia, abbiamo chiesto all'ad le quote di Unilever nei vari mercati di riferimento del marchio. “Abbiamo il 16% di quota nel mercato dello skin care, il 13% nello skin cleansing, il 20% nel Deo, categoria, quest'ultima, fondamentale perchè Dove detiene come brand una quota del 19% ” ha spiegato Trocchia. Dove, dunque, è uno dei marchi di punta per Unilever, dal quale il gruppo ha grandi aspettative di crescita sul mercato italiano.
“La forza di Dove si costruisce con l'unicità che contraddistingue i suoi prodotti anche grazie a una continua innovazione. A riguardo ricordiamo il recente rilancio delle linee dei bagnoschiuma arricchiti con una formula ancora più idratante, e prossimamente seguiranno altre novità per esaltare ancora di più le potenzialità del brand in Italia”.
Gli altri marchi sui quali il Gruppo Unilever costruisce la propria forza ci sono, come ricorda Trocchia, quelli dei gelati, ovvero Cornetto, Magnum e Carte d'Or, dai quali la multinazionale si aspetta crescite importanti e sui quali investe notevolmente in comunicazione. Nel mercato dei prodotti per la casa i motori della crescita, per Unilever, sono rappresentati d a Svelto Lavastoviglie, Coccolino e Lysoform , mentre nel Personal Care brilla Mentadent, brand, quest'ultimo, che ha visto il lancio recente di White Now Men. Infine, Trocchia ricorda il debutto di Zendium, il dentifricio che protegge la bocca rafforzandone le difese naturali poiché contiene enzimi e proteine che la bocca utilizza per combattere i batteri.
“La forza dei brand è sostenuta, come detto, dall'innovazione ma anche dalla comunicazione tanto che, quest'anno, fino a maggio, l'investimento è cresciuto di oltre il 10% rispetto al 2014. “Anche il budget complessivo per il 2015 sarà superiore a quello dell'anno scorso - ha anticipato l'AD - ma tutto dipende dall'andamento del business nei prossimi due mesi, decisamente fondamentali”.
Antonio Giglio, marketing manager Dove, intervistato anch'esso a margine dell'evento dedicato ai Monologhi delle Ascelle, ha anticipato ad ADVexpress le prossime campagne pubblicitarie: “ Oltre allo spot per i deodoranti femminili, proseguirà sul piccolo schermo nei prossimi mesi quello dei deodoranti maschili, così come le campagne dei nuovi bagni schiuma e doccia schiuma”.
“Nel 2016 - ha concluso il manager - Dove sarà ancora protagonista con nuovi lanci e massiccio supporto di comunicazione alle proprie linee di prodotto”. Ricordiamo che le RP per Unilever sono curate da Jesurum lab.
EC