Edison cambia l'energia con una campagna da top spender

A un anno dalla liberalizzazione Edison fa il suo ingresso nel mercato residenziale con un'offerta di lancio che promette risparmio e chiarezza e una campagna di comunicazione con un piano media intenso, degno dei top spender.

"Da oggi 'Edison cambia l'energia' non è più solo uno slogan ma una possibilità concreta" ha dichiarato l'amministratore delegato Umberto Quadrino (nella foto).

Come ha spiegato l'ad, Edison, dopo aver potenziato i propri impianti in modo tale da poter raggiungere una quota di produzione di energia elettrica pari al 17% del totale nazionale, ha deciso di affrontare la sfida del mercato residenziale, un mercato che ha grossi margini di crescita. Dal 1° luglio 2007 infatti solo solo 1,8 milioni di famiglie hanno deciso di avvalersi della possibilità di cambiare fornitore, con un tasso di switching del 7%, e la maggior di esse è uscita dal mercato vincolato per rimaner con lo stesso fornitore, anche se in regime di mercato libero.

"Prima di presentare la nostra offerta abbiamo cercato di capire le motivazioni per cui la liberalizzazione non decolla: da una parte influiscono le 'barriere' di sistema che devono ancora essere eliminate dal regolatore, ossia dalle autorità competenti, dall'altra ha giocato un ruolo di primo piano la differenza tra le aspettative dei consumatori e quanto è stato finora proposto loro – ha dichiarato Alessandro Zunino(nella foto), direttore commerciale di Edison -. Per questo abbiamo ideato EdisonCasa partendo dalle esigenze dei consumatori: risparmio garantito, chiarezza e trasparenza, qualità del servizio. E l'offerta di lancio, valida fino a fine 2008, garantisce un risparmio del 20% sul costo dell'energia".

Quali gli obiettivi dell'operazione? Per Quadrino "La condizione ideale sarebbe raggiungere una quota di mercato pari a quella di produzione di energia, ossia tra il 15 e il 20%, sia nel campo del residenziale sia in quello delle grandi e piccole-medie imprese. Per quanto riguarda EdisonCasa in particolare, vogliamo arrivare a 1 milione di clienti, che sono la nostra massa critica, nel più breve tempo possibile".

A sostegno di un obiettivo tanto ambizioso partirà domenica 28 settembre una massiccia campagna che coinvolgerà tv, stampa quotidiana e periodica, radio web, cinema, affissione dinamica su autobus, tram e taxi e azioni di guerriglia marketing nelle 7 principali città italiane.

Il concept creativo si basa sull'idea che i primi a cogliere l'essenza rivoluzionaria dell'offerta siano i veri esperti di energia, ossia gli elettrodomestici. Nei 2 soggetti da 30" vediamo infatti lavatrici, frigoriferi, condizionatori che, guidati da un aspirapolvere rosso, vero e proprio testimonial di tutta la campagna, fuggono dalle loro abitazioni e attraversano la città per 'farsi adottare' da una casa che ha scelto Edison. Lo speaker sottolinea che "E' iniziata una nuova era" e che "Cambiare è facile, veloce e gratuito".

"La nuova campagna, ideata da McCann Erickson e pianificata da Universal McCann, nostri partner di comunicazione da oltre un anno, si integra perfettamente con la campagna olimpica della scorsa estate (vedi notizia correlata), in cui abbiamo lanciato il pay off 'Cambia l'energia'. Possiamo definirla una specie di fase teaser, anche se allora l'obiettivo, peraltro pienamente centrato, era quello di farci conoscere come azienda, creare brand awareness, mentre ora puntiamo a comunicare un nuovo prodotto – ha spiegato Andrea Prandi (nella foto sotto), direttore relazioni esterne e comunicazione Edison –. Per questo l'investimento si concentrerà soprattutto sulla tv, perchè vogliamo passare da una comunicazione più istituzionale pensata per le aziende a una più adatta al mass market. Anche la scelta di non usare testimonial va in questa direzione, la gente si deve immedesimare nella realtà descritta dallo spot". 

"Per far conoscere a tutti nel minor tempo possibile la nostra offerta abbiamo puntato il 70% dell'investimento sul piccolo schermo, calcolando che in questo modo l'85% del target, composto da tutta la popolazione attiva, vedrà lo spot almeno 3 volte" ha precisato Zunino.

La campagna sarà on air fino a fine novembre e partirà dunque da tv e web, l'altro mezzo principe del piano media. "Il nostro investimento sulla rete è di circa un milione – ha proseguito Zunino .- Con la creatività di Cayenne, agenzia che si è occupata del nostro sito e che curerà anche le azioni di guerriglia e ambient marketing, saremo presenti online con banner e personalizzazioni dei principali portali italiani, ottenendo così una grande visibilità anche nei motori di ricerca". 

"Il budget di comunicazione 2008 ha superato i 10 milioni di euro. Ora che siamo entrati nel mercato residenziale, gli investimenti per il prossimo anno non possono che aumentare" ha concluso il direttore comunicazione.

Sotto la direzione creativa esecutiva di Marco Cremona hanno lavorato allo spot, girato da Joachim&Espen Roenberg per la cdp Indiana, il direttore creativo Davide Rossi, l'art Marcello Porta e il copy Gianmarco Milesi.

Giulia Rubino