Emiliani: da agenzie creative dobbiamo trasformarci in agenzie 'creatrici'

Si spengono le luci alla decima edizione del Cristal Festival di Crans Montana ed è già tempo di bilanci. In tutti i sensi, dal punto di vista della performance delle campagne italiane presenti al concorso, e di quello che è lo stato dell'arte dal punto di vista creativo, senza tralasciare il rapporto cliente/agenzia. Ne parliamo con Francesco Emiliani, direttore creativo esecutivo di Grey e giurato nella sezione Film & Radio.

La prima considerazione è abbastanza evidente. Questo festival parla decisamente francese.

“Non ho visto nessun lavoro di nazioni importanti per l'advertising quali la Spagna e l'Olanda, ad esempio, e pochi provenienti dalla stessa Inghilterra. Scarsa era anche la presenza di lavori italiani, come pure troppo pochi erano i non francesi presenti in giuria, il sottoscritto e Till Hohmann di JWT Germania”. In un certo senso è mancata l'occasione per creare un premio davvero internazionale ma, detto questo, sono emersi anche spunti interessanti. Primo fra tutti la possibilità di confronto, all'interno della giuria, tra agenzie e clienti. “Sotto questo aspetto trovo la scelta del Festival molto coraggiosa - afferma Emiliani -. Avere la possibilità di interloquire con i clienti è utile per conoscersi meglio e comprendere le reciproche esigenze. E il dibattito qui a Crans è stato molto vivace, in alcuni tratti anche acceso”.

Su quali argomenti si è dibattuto?

“Innanzitutto sulla natura stessa dei progetti presentati. Nella categoria Film, ad esempio, erano presenti tipologie di lavori completamente diverse tra loro.
Si trattava quindi di capire cosa si doveva fare rientrare nella categoria digital, viral, web o eventi. Insomma non è stato facile decidere qual era il confine tra un film virale o televisivo in
senso stretto. Un esempio esplicativo in questo senso è stata la campagna inglese per Renault Megane, dove un villaggio in Inghilterra è stato teatro di un grande evento di lancio che ha visto
coinvolta tutta la comunità. Ne è stato ricavato un film diffuso via web con un grande ritorno di audience. Era quindi da considerarsi un evento o un viral? Il dibattito che ne è emerso ha messo
in evidenza come le agenzie devono essere pronte ad affrontare le problematiche media che l'evoluzione della comunicazione impone con la proliferazione di mezzi e canali. Siamo davanti
a una quantità sempre crescente di opportunità di veicolazione per creare attenzione intorno ai prodotti e servizi delle imprese”.

Dalla sua esperienza in giuria possiamo dire che le aziende sono in grado di riconoscere e apprezzare la creatività?

“Direi proprio di sì. Sanno riconoscere l'insight creativo, e apprezzarlo”. Alla fine, come migliore lavoro della sezione Fim ha vinto una campagna multisoggetto francese per PMU, una società di scommesse che dallo stretto ambito ippico si è spostata ad altri sport. All'interno degli spot, la presenza di un cavallo, e del suo mondo di riferimento, ha comunque
creato un effetto ironico molto potente ed efficace. Nella radio, invece nessun premio se non una menzione speciale per Dove.

E i lavori italiani?

“E' stato premiato lo spot di Leo Burnett (già premiato a Cannes 2010) per Ing Direct. Anche se in molti, paradossalmente più creativi che aziende, sostenevano, forse per un eccesso di sciovinismo, che si trattava soprattutto di un'operazione di ambient media. Devo essere sincero che ho dovuto faticare non poco per convincere i giurati a premiarlo come
migliore film nella categoria banche e assicurazioni”. Gli altri film in short list erano lo spot per Birra Forst, ideato da Cayenne, Arena (squalo) di Young & Rubicam, e i due film di Grey per la
campagna sociale Honda, e Bracco.

Dai premi a problematiche più vicine al nostro Paese, chiediamo cosa sta succedendo alla creatività italiana.
 
“Siamo lo specchio di ciò che è la comunicazione in generale. Siamo in una fase confusa e non riusciamo a venirne a capo. La realtà è che durante l'anno l'Italia produce
qualche pezzo di buona creatività ma, per il resto, viviamo nella mediocrità. Comincio a pensare che sia proprio questo quello che vuole il mercato. Dove per mercato intendo non soltanto i
clienti e le agenzie ma anche i media. Se questi proponessero contenuti davvero innovativi avremmo forse anche una creatività diversa”.

Può essere più chiaro?

“Certo. Dico che se fossimo in grado di proporre programmi diversi rispetto a quelli che ci vengono propinati, pieni di veline e presentatori, avremmo una minore invasione di testimonial mutuati da questi stessi programmi. Il caso della telefonia insegna, ed è di grande attualità il tema sull'efficacia di questo approccio.
Insomma, culturalmente non siamo in grado di esportare alcunché di originale e la creatività è diventata una commodity”.

Se siamo arrivati a questo punto è anche colpa delle agenzie che non hanno saputo difendere il valore economico della creatività nei confronti del cliente, concorda?

“Certo. E dico di più. Quando venti anni fa ho iniziato a lavorare in questo mondo c'erano persone di grande valore. Avevamo a che fare con clienti che molto spesso erano i fondatori e
padroni delle loro aziende, quindi avevano davvero a cuore le sorti dei propri marchi. E gli stessi manager d'agenzia magari qualche volta sbagliavano a coniugare il congiuntivo ma sapevano
farsi valere. I cinquantenni di oggi, a parte poche eccezioni, vivono in qualche modo di rendita, ed è difficile trovare bravi manager dai cinquanta in giù. Questo è ancora più preoccupante. Sul
fronte creativo venti anni fa c'erano i vari Pirella, Barbella, Sanna, Marabelli, D'Adda, Vigorelli e compagnia bella. Oltre che essere bravi creativi erano soprattutto bravi manager del reparto
creativo, che è poi quello che deve essere in grado di fare un bravo direttore creativo esecutivo.
Oggi mi pare che, forse anche per motivi economici, alcune agenzie in crisi, non mi faccia fare nomi, promuovano bravi giovani talentuosi ma che non sono direttori creativi veri”.

Guardiamo in casa sua, lei ha 46 anni, come sta gestendo il suo reparto?

“Posso dire con grande soddisfazione di avere rinnovato e innovato il reparto creativo coinvolgendo giovani di qualità non necessariamente impallinati per la pubblicità classica. Credo, con un briciolo di presunzione, di avere creato un ambiente bello e stimolante. Se poi i clienti l'innovazione di cui si parla tanto la vogliono davvero è un altro discorso. Le posso dare un dato che parla da solo. Il 90% di quello che produciamo e proponiamo in termini creativi non viene utilizzato”.

In questo momento di turbolenza, come vede il futuro della sua agenzia e, più in generale, il futuro della comunicazione italiana?
 
“Anche se si intravede qualche spiraglio di miglioramento è inutile nascondersi, anche il 2011 sarà un anno difficile, per tutti, al di là di quello che dicono i colleghi che vantano successi. Non nascondiamocelo, è un momento difficile e faticoso, anche se in Grey abbiamo cercato di consolidare una fase che è stata di profondo cambiamento. In generale, quindi, il futuro può essere desolante se non si dà una struttura diversa alle agenzie che dovrebbero posizionarsi più come agenzie creatrici che creative. Strutture, insomma, in grado di produrre contenuti diversi, da un trenta secondi alla sceneggiatura di un film all'ideazione di nuovi format televisivi, e via discorrendo. Quello che impedisce questo cambiamento è la crisi che, purtroppo spinge molti clienti a trattarci come semplici fornitori, per i quali, ripeto, la creatività è una commodity. Le aziende, al contrario, dovrebbero apprezzarci di più per quello che facciamo e avere maggiore rispetto per il nostro lavoro. Purtroppo, veniamo ancora percepiti come artisti mancati, e un po' viziati”.

A proposito di rispetto, cosa pensa dell'affermazione di Veronique Gabai-Pinsky, Global Brand President di Estée Lauder Companies quando dice che la creatività implica un'assunzione di rischio e, pertanto merita rispetto?
 
“Dico semplicemente che sarebbe una donna da sposare..”.

Salvatore Sagone