Ferrarelle punta sulla tv. 18 mln il budget 2009 dell'azienda

La nuova campagna Ferrarelle non è un semplice spot, è un punto di arrivo, che segna il traguardo di un percorso intrapreso tempo fa per ridefinire il perimetro valoriale del brand. Un progetto importante, che ha avuto inizio con il passaggio di proprietà dell'azienda alla famiglia Pontecorvo, avvenuto nel 2005. 

A illustrarne le caratteristiche è stato Antonio De Caro (nella foto), direttore marketing Ferrarelle, in un incontro tenutosi questa mattina, 16 ottobre, a Milano. "Abbiamo compiuto un profondo lavoro di marketing - ha spiegato - per ridefinire i valori alla base del brand. Alla fine ne abbiamo identificati quattro: autenticità, gusto del bello superato dal buono, attitudine alla sperimentazione e etica. In breve, ci siamo resi conto che la comunicazione non doveva più puntare sulla spiegazione delle caratteristiche dell'acqua, ma sul suo legame con la natura, con il territorio, sul suo essere un brand 'mediterraneo', e che valeva la pena raccontare le 'buone azioni' di Ferrarelle".

"Così - ha continuato De Caro - abbiamo cominciato a comunicare le iniziative di responsabilità sociale del marchio, prima fra tutte quella realizzata per Unicef: abbiamo portato l'acqua a 13.000 bambini di 44 scuole dell'Eritrea e dai filmati girati sul posto è scaturito uno spot particolare che, pur non parlando direttamente del prodotto, ha avuto un buonissimo riscontro in termini di immagine. Da qui sono seguite le campagne successive, declinate su stampa: da quella incentrata sul claim 'la cosa bella è che è una storia vera', ai soggetti in cui appaiono le persone che lavorano nell'azienda, compreso l'imprenditore stesso, raffigurato mentree firma un contratto con Madre Natura che gli regala la sua acqua effervescente naturale. L'intento, in questo caso, era far conoscere chi c'è dietro la marca, per renderla più familiare ai potenziali consumatori. Il nuovo spot rappresenta lo step successivo, ovvero la volontà di esprimere se stessi attraverso la marca". 

Per la realizzazione della nuova campagne, per la quale è stato stanziato un budget pari a 1 milione di euro (il budget totale che l'azienda ha destinato alla comunicazione del marchio Ferrarelle nel 2009 è di 5 milioni, ndr.), Ferrarelle si è rivolta non a Euro RSCG, sua agenzia di riferimento abituale, ma a Walk In, struttura per cui ha lavorato il team composto dal direttore creativo Lorenzo Farina, dall'art director Mauro D’Alessandro, dal copy Giovanna Alfieri e dal production manager Roberta Susini. 

Tuttavia non si tratta di un cambio definitivo, come ha tenuto a precisare il direttore marketing: "Walk In aveva già lavorato con noi su lacuni progetti - ha puntualizzato - semplicemente ha interpretato al meglio ciò che volevamo comunicare con questo nuovo spot. In ogni caso, continueremo a lavorare anche con Euro RSCG, che ha sempre curato le nostre campagne e che firmerà la nuova comunicazione di Vitasnella, on air da gennaio".

Lo spot 'Dedica', on air dal 18 ottobre, non parla direttamente di Ferrarelle, ma è dedicato alle tutte le persone che scelgono di accettarsi e amarsi per quello che sono. In bianco e nero, è diretto da Fabrizio Mare, le musiche sono di Paolo Buonvino mentre la voce è quella di Luca Ward, celebre per aver doppiato, tra gli altri, Russel Crowe ne Il Gladiatore. Guarda lo spot su ADVexpress Tv.

La pianificazione coinvolgerà le principali reti generaliste, La7, i canali Sky e, da dicembre, anche le sale cinematografiche, nelle quali verrà diffuso nel formato da 45". Dunque, a dispetto delle tradizioni (solitamente l'80% dell'investimento per Ferrarelle è su stampa, ndr.), questa volta Ferrarelle punta sulla tv, anche se molto probabilmente la campagna avrà in futuro una declinazione anche su altri mezzi. Chissà per verrà preso in considerazione anche il web, che l'azienda ha iniziato a esplorare quest'anno. "Grazie alle sponsorizzazioni, Ferrarelle è entrata in possesso di 26.000 nominativi di best clients con cui entra in contatto e crea engagement attraverso la rete", ha spiegato De Caro.

Se la crisi ha portato molti brand di acqua minerale ad abbandonare l'advertising per concentrarsi su strategie di prezzo, lo stesso non può dirsi per l'azienda dei Pontecorvo, che nel 2009 ha investito in comunicazione ben 18 milioni di euro. "Investiamo soprattutto sui nostri marchi di punta, Ferrarelle, che contribuisce per il 50% del fatturato, e Vitasnella,  che conta invece per il 20% - ha affermato De Caro - mentre Boario, Sant'Agata e Natìa, che hanno per lo più una distribuzione regionale, che non necessita di particolare supporto in adv".

L'azienda, che detiene una quota di mercato del 9,6%, chiuderà il 2009 con un fatturato netto pari a 136 milioni di euro, di cui 2 milioni circa derivanti dall'export.

Serena Piazzi