Field: 'l'efficacia di una campagna si misura con i fatti, non con le opinioni dominanti'

Peter Field (nella foto), consulente di marketing dell'IPA, Institute of Practicioners in Advertising, l'associazione che riunisce agenzie di comunicazione e media marketing britanniche, ha ripreso nella sua presentazione effettuata a Milano al convegno di Auditing della Comunicazione A+, i concetti e i dati contenuti nel volume 'Marketing in the Era of Accountability' di cui è autore insieme a Les Binet.

La presentazione di Peter Field identifica le aree dove le prassi e i parametri di valutazione d'uso comune nel marketing si dimostrano inadatti a misurare la reale efficacia delle campagne pubblicitarie, apparendo piuttosto strumenti adatti a offrire un criterio di misurazione a beneficio del managenent; in altre parole appaiono congrui, ma non sono rappresentativi degli effetti della comunicazione sui brand.

Le evidenze presentate sono tratte da 880 case studies fatti pervenire all'IPA in occasione degli IPA Effectiveness Awards, con ogni probabilità la più vasta banca dati mondiale sull'efficacia della pubblicità e il concorso che gode della più ampia fama di rigore e autorevolezza.

Peter Field osserva in primo luogo come sia raro che i responsabili marketing & comunicazione fissino obiettivi di business dettagliati per le loro campagne e come questo 'peccato originale' si riverberi concretamente sotto forma di ridotta efficacia. Inoltre, anche quando vi sia una focalizzazione sugli obiettivi, si assiste alla tendenza a identificarli in modo non corretto: nella crescita delle vendite piuttosto che nelle quote di mercato o nel profitto, nell'incremento in volume piuttosto che a valore, nella fidelizzazione del cliente piuttosto che nella penetrazione. I dati del database IPA dimostrano, invece, che i marchi che si sono concentrati su profitto, quote a valore, penetrazione o sul posizionamento di prezzo ritenuto congruo dal consumatore (price sensitivity) hanno conseguito risultati di gran lunga superiori ai marchi che hanno perseguito obiettivi accettati comunemente.

I responsabili marketing & comunicazione, inoltre, tenderebbero a essere più attenti al conseguimento di alcuni obiettivi intermedi e, in particolare, alla memorabilità e all'immagine del marchio presso i consumatori. Ancora una volta, l'analisi dei dati suggerisce che la brand awareness e la brand image tendono a essere gli obiettivi meno efficaci. Difatti, si dimostra molto più producente puntare alla costruzione di una celebrità ('fame') che circondi il marchio. La 'celebrità' di un marchio non è un mero sinonimo della sua memorabilità; è piuttosto fare in modo che si parli del marchio on-line e off-line, che si generi un 'buzz' favorevole al marchio tale da consigliarne e sollecitarne la preferenza. La celebrità conferisce al marchio un'autorevolezza all'interno della sua categoria che è molto maggiore di quella che può discendere dalle sole dimensioni di mercato. La notorietà è semplicemente un indice della conoscenza del marchio, mentre la celebrità riflette uno stato di entusiasmo che è qualitativamente differente e più produttiva in termini di business. Tuttavia, la notorietà è un indice di largo uso, mentre la celebrità (dall'inglese 'fame') lo è solo raramente.

Quando si considerano le strategie di comunicazione, i responsabili marketing si dimostrano propensi a ricorrere a messaggi di tipo razionale/informativo piuttosto che a cercare un approccio di tipo emotivo.

Dai dati presi in analisi, invece, emerge chiaramente che le campagne emozionali hanno un'incisività e un ritorno sensibilmente maggiori rispetto a quelle razionali. Il primato per le campagne pubblicitarie più efficaci in assoluto spetta a quelle orientate a costruire la notorietà, benché siano rare.

Le campagne finalizzate alla notorietà tendono a generare più effetti intermedi sui consumatori, più effetti positivi in termini di incremento del business e a produrre un ritorno economico-finanziario superiore. L'approccio legato alla notorietà appare sia più semplice da misurare sia quello più efficace: meriterebbe, pertanto, una popolarità maggiore di quella di cui gode attualmente.

Nel corso della presentazione, Peter Field ha illustrato numerosi esempi di campagne pubblicitarie orientate alla notorietà realizzate per il mercato britannico o internazionali che hanno conseguito risultati davvero rimarchevoli, tra cui quelle per Lynx/Axe Pulse, 118 118 (servizio telefonico di ricerca in directory), Bertolli, VW Golf e Sony Ericcson.

Un ulteriore aspetto trattato da Field riguarda il fatto che le strategie media siano diventate inclini a subire il fascino di ciò che sembra bello, plausibile e piacevole. È raro, infatti, che i budget siano stabiliti in funzione del target, nonostante i dati mostrino l'importanza di curare questo specifico aspetto.

Sebbene sia utile ai fini dell'efficacia costruire campagne che utilizzino anche i nuovi media oggi disponibili, numerosi responsabili marketing sembrano essere divenuti succubi del fascino della pubblicità 'avvolgente', dell'idea seducente di bombardare da ogni lato possibile il consumatore replicando un unico messaggio pubblicitario. Si tratta di una prassi conduce spesso all'inefficacia. Inoltre, c'è una diffusa percezione della TV come media declinante. I dati, però, sconfessano questo pregiudizio dimostrando che la TV resta un media importante nel supportare l'efficacia della pubblicità.

Se si guarda agli indici di misurazione dell'efficacia oggi in uso, è possibile notare come troppo spesso i più popolari siano anche i meno affidabili.

Come accennato, la brand awareness e la brand image dominano i criteri di valutazione dei marchi benché siano fra i meno affidabili nel fornire la misura del successo commerciale. L'autorevolezza del messaggio pubblicitario e la risposta dei consumatori alla comunicazione dominano tra i parametri di giudizio, ma sono anche gli indicatori meno sicuri dei risultati conseguiti. I dati raccolti suggeriscono l'opportunità di costruire più indicatori di successo (i famosi Balanced Scorecards) invece di focalizzarsi su uno o due KPI (Key Performance Indicator) com'è abitudine fare.

Inoltre, i dati suggeriscono che la fase di pre-test non migliora l'efficacia di una nuova campagna pubblicitaria, bensì può diminuirla. Questo effetto negativo si spiega con il fatto che molti pre-test si concentrano su un numero limitato di parametri di efficacia. Field ha concluso la sua presentazione segnalando alcuni aspetti critici legati alla misurazione del ritorno finanziario (ROI) di un investimento pubblicitario. Il ROI può rivelarsi uno strumento inadeguato se (come spesso avviene) è calcolato in modo non corretto. L'utilizzo distorto del ROI può portare a valutazioni errate che hanno come conseguenza la riduzione dei guadagni anziché la crescita del valore per gli azionisti.

Paola Furlanetto, CEO A+ & Founding Partner, ha dichiarato: "Siamo Lieti che Peter Field abbia accettato l' invito a partecipare al convegno A+. Il libro 'Effectiveness in the Era of Accountability' è una pietra miliare sulla strada dell'ottimizzazione degli investimenti pubblicitari. Esattamente come avvenne 15 anni fa per l'opera di John Philips Jones, che ancora oggi è alla base di molte strategie di comunicazione delle grandi multi-nazionali, questo libro è destinato a cambiare le abitudini della pubblicità mondiale".