Girelli (Omg): Il nuovo scenario porterà a -2% gli investimenti pubblicitari

Prosegue l’inchiesta di ADVexpress tra i principali rappresentanti di agenzie, centri media e aziende per conoscere quali conseguenze l’attuale scenario economico- finanziario (leggi l'editoriale di Salvatore Sagone su ADVexpress) potrebbe avere sull’industry della comunicazione.
Dopo l’intervento di Daniele Tranchini, Ceo Publicis (legginews), pubblichiamo l’intervista a Marco Girelli, Ceo Omnicom Media Group.

In merito al sentiment delle aziende al rientro della pausa estiva, Girelli rivela che “I clienti di ogni settore, dal largo consumo all’automotive, dimostrano tutti un atteggiamento di grande prudenza, anche se ad oggi noi non registriamo annullamenti di lanci previsti per la seconda parte dell’anno. In generale, le aziende dichiarano di voler tornare a grandi investimenti, con un crescente interesse per i mezzi digitali, ma ad oggi ancora non ci sono evidenze per il 2012”.

Secondo il manager, la situazione economica impatterà negativamente sugli investimenti pubblicitari. Ma di quanto potranno essere riviste le previsioni per il 2011?

“Prima della pausa estiva avevamo previsto per fine anno un andamento del mercato pubblicitario leggermente più positivo rispetto al primo semestre, soprattutto a confronto con un secondo semestre 2010 in calo. Dunque si pensava a un 2011 in linea con il 2010. Dopo i fatti economico - finanziari di agosto e nella grande incertezza del momento in tutti i mercati europei, oggi siamo propensi a immaginare una lieve flessione degli investimenti, intorno al -2%”.

Spostando l’attenzione ai mezzi, secondo Girelli nelle strategie d’investimento le aziende confermano un crescente interesse all’area del digitale.

“Certamente la televisione rimane il mezzo di riferimento, come sempre - dichiara Girelli. Tuttavia, rispetto agli anni passati, il panorama dell’offerta televisiva ha notevolmente ampliato il ventaglio di mezzi a disposizione dei clienti nella comunicazione audio video, consentendo un’articolazione di campagne più efficiente rispetto al passato. Le aziende mostrano quindi di privilegiare i canali del digitali terrestre o il web a scapito dei canali generalisti”.

Più rilevanti, invece, appaiono i cambiamenti in corso nei sistemi di remunerazione delle agenzie di comunicazione.
Come spiega il Ceo, infatti: “Si sta affermando un modello di remunerazione diversa rispetto al passato, una formula decisamente meno basata sui fee e più su un mix tra impegno dei professionisti (qualitativo e quantitativo) e partecipazione al business dei clienti in termini di risultati.
In altre parole, nelle politiche di remunerazione, anche a livello internazionale, incidono sempre di più due elementi. Da un lato le aziende manifestano un crescente
interesse sulla squadra di professionisti che l’agenzia mette al loro servizio e sui loro requisiti professionali. Una seconda parte del compenso d’agenzia dipende dai risultati delle attività di comunicazione, in termini, ad esempio, di brand awareness, efficienza nei costi, digital performance ecc. Certamente, il web si dimostra un mezzo strategico per aziende e agenzie in termini di misurabilità dei risultati e ottimizzazione degli investimenti e i dati della crescita continua dei media digitali confermano la loro crescente importanza per il mercato.

Come stanno cambiando, invece, le richieste delle aziende, in termini di creatività e media?

“Dalle aziende riceviamo sempre maggiori richieste di strategie a 360 gradi, che necessariamente hanno impatto anche sul tema creativo - sottolinea Girelli - .
Questo fenomeno diventa un ancor più evidente nell’area Digital, dove sempre più frequentemente le nostre agenzie acquisiscono budget che prevedono un approccio globale, creativo, di CRM, di Digital PR, in tutte le accezioni del web marketing.
Rispetto a due anni fa, quando, in particolare in sede di gara, le richieste delle aziende si concentravano soprattutto su questioni di prezzo legate al buying, oggi nei clienti si nota un atteggiamento più maturo e un maggior bilanciamento nelle esigenze di buying e planning.
L’evoluzione del mercato e lo sviluppo delle nuove tecnologie digitali ha portato le aziende a chiedere sempre più alle agenzie strategie media e strumenti in grado di rendere più efficienti gli investimenti, soprattutto sui mezzi digitali.
Notiamo dunque un comportamento più evoluto e attendo alla modernità da parte delle aziende, che ora privilegiano strategie che consentano loro di cogliere tutte le opportunità nell’evoluzione del web e della televisione”.

Su quali principi deve basarsi il rapporto tra aziende e partner di comunicazione alla luce del nuovo quadro economico?

“Soprattutto in un mercato difficile, in cui le risorse vengono sempre di più ottimizzate e l’offerta dei mezzi è sempre più multicanale- sottolinea il manager - tra agenzie e clienti sono fondamentali trasparenza, rispetto dei ruoli e reale partnership nel business”.

EC