Giurati a Cannes: il ‘Sistema Italia' blocca la creatività italiana

La creatività italiana non spicca il volo a Cannes e non regge il confronto con il benchmark internazionale. Il 'Sistema Italia', ovvero la congiuntura economica poco favorevole, gli investimenti limitati, la difficoltà da parte delle aziende a credere nei nuovi mezzi e a investire in progetti outstanding la tiene incollata a livelli generali medi. Tuttavia, talvolta, brillano punte di eccellenza che tengono alti i nostri colori ai premi internazionali più prestigiosi, come lo spot Ariston Aqualtis e lo spot Peugeot 'Sculptor'. Stesse parole, scandite dalla stessa musica, come ogni anno, dai giurati italiani, pochi giorni prima di partire alla volta del Festival di Cannes con il proprio bagaglio di conoscenze, curiosità e voglia di premiare la qualità creativa del fiume di progetti che saranno chiamati a giudicare tra le sale del Palais.

Riuniti oggi al Naba (Nuova Accademia di Belle Arti) a Milano, al tradizionale incontro organizzato dall'ADCI , i rappresentanti italiani al 55° International Advertising Festival che si terrà a Cannes dal 15 al 21 giugno 2008 hanno tracciato a tinte fosche le magre possibilità che la nostra creatività avrà nel confronto con i 'Leoni' provenienti da tutto il mondo. Certamente, non li aiuta nel loro compito la scarsa collaborazione dimostrata fino ad oggi da agenzie e aziende che hanno inviato in ADCI un esiguo numero dei lavori iscritti da sottoporre in visione ai giurati.

Ecco, in breve, le opinioni di Fabrizio Russo, chief executive officer Tbwa/Italia, giurato nei Film; Sergio Rodriguez, direttore creativo esecutivo Leo Burnett, giurato Press; Till Neuburg, agenzia Globiz, giurato nei Cyber; Francesco Roccaforte, giurato Radio e Claudia Neri, agenzia Teikna Design, portavoce italiana nella categoria Design, al debutto al Festival.

Francesco Roccaforte (Radio): "Sono pochi gli spot radio, tra quelli visti, che a mio parere potranno entrare in shortlist. Spesso i giochi di parole penalizzano all'estero i nostri lavori nella radio, così come le lunghe e incomprensibili descrizioni tecniche e di prodotto che occupano la maggior parte dei 30" dei nostri radiocomunicati. Talvolta è difficile spiegare ai clienti che non è questa la natura degli spot radio che, se ben scritti, come un romanzo, possono andare oltre il semplice ascolto con una forte valenza evocativa. Da parte mia, cercherò di spiegare, in giuria, di valorizzare i nostri lavori in questa categoria. Il livello creativo, comunque, resta basso, in linea con quello degli ultimi due – tre anni".

Fabrizio Russo (Film): "Non è un anno dal quale aspettarsi grandi risultati perché non ho visto progetti molto diversi dal solito. Sarebbe già un gran risultato essere ammessi in shortlist, il che sarebbe un segnale dell'esistenza di un livello medio di produzioni creative in Italia, mentre non dobbiamo attenderci il raggiungimento di livelli di eccellenza, che nel nostro Paese non ci sono". In giuria mi impegnerò per difendere la nostra creatività e per far comprendere ai giurati che vincere un Leone sarebbe un importante incentivo per l'Italia a migliorare il livello medio delle campagne".

Till Neuburg (Cyber): "Andrò a Cannes non per difendere i nostri lavori, ma per premiare la qualità, la migliore di ogni Paese. Alla categoria che rappresenterò al Festival appartiene una variegata e cangiante quantità di lavori diversi tra loro, che si sovrappongono senza regole definite su diversi media, spaziando dal marketing tribale al virale, alla musica... Il Cyber è un settore in cui il mondo creativo riversa molta energia e in cui l'Italia è ancora arretrata, nonostante qualche degno esempio di inventiva e creatività a parte di alcune agenzie italiane che hanno saputo interpretare la pressante richiesta del mercato in questa direzione. Purtroppo la qualità creativa, in Italia, non fa ancora sistema e ad emergere sono ancora poche punte di eccellenza che vanno scovate nel mezzo di creatività neutre".

Claudia Neri, agenzia Teikna Design: "E' la prima volta che il design trova spazio al Festival di Cannes in una categoria ad hoc, dunque non è possibile fare paragoni con gli anni precedenti. Anche in questo settore, spesso sottovalutato e inglobato nel generico btl, c'è frammentazione e non esiste un vero e proprio 'sistema' tra le agenzie. E' positivo il fatto che dal calderone indistinto, talvolta, emergano vette di grande pregio artistico, che nella maggior parte dei casi provengono da nomi e agenzie sconosciuti data la mancanza di collaborazione e di confronto professionale tra le agenzie italiane di design. Conseguentemente, risulta difficile per i professionisti di graphic design far comprendere ai clienti l'importanza strategica di questa disciplina, soprattutto se applicata alla brand identity, di cui, spesso, in Italia, si occupano gli stagisti e non i creativi affermati, come invece accade all'estero. Riguardo alla mia presenza in giuria, a Cannes, sono veramente curiosa di osservare lo stato dell'arte degli altri Paesi e penso che il livello medio dei lavori italiani sia comunque inferiore rispetto a quello internazionale. Cercherò di premiare la qualità".

Sergio Rodriguez (Press). "Anche per la stampa i toni sono dimessi. Durante la mia partecipazione, quest'anno, alla giuria di altri Premi, ho visto un livello creativo internazionale molto alto.Tra le campagne che, credo, quest'anno abbiano tutte le carte in regola per meritarsi un Leone cito la campagna 'Gorilla' creata da Fallon London per Cadbury, vincitrice, tra l'altro, del Meribel Ad Festival e la campagna integrata di XBox per il lancio di Halo 3 , firmata McCann Erickson". Una previsione con cui concorda la maggior parte degli altri giurati.

Esiste, in definitiva, una formula o meglio un rimedio a questo morbo che attanaglia la creatività italiana da anni e che non le consente di splendere, come dovrebbe, anche al Festival di Cannes? Secondo i giurati, e secondo il vice presidente ADCI Stefano Colombo, serve per prima cosa che le agenzie facciano 'sistema' e lavorino in modo compatto per garantire un livello qualitativo alto della creatività anche a Cannes e per recuperare credibilità all'estero. Un obiettivo che Colombo ha prefissato all'Adci per il prossimo anno.

Elena Colombo