Gualtieri (Istituto Protagora): "Cannes Lions 2017: anno record di premi all’Italia. Dobbiamo essere contenti, non appagati"

Un bilancio positivo ma non troppo per l'Italia nell'edizione 2017 del Festival di Cannes. E' il parere di Gianluca Gualtieri di Istituto Protagora, che in un'analisi in esclusiva su ADVexpress, ripercorre i successi delle agenzie tricolore alla kermesse, con qualche nota negativa su quello che 'avrebbe potuto essere' e non c'è stato. In termini di premi, iscrizioni e presenza di giurati.

Il 64esimo Cannes Lions, International Festival of Creativity, si è appena concluso e l’Italia può trarne un bilancio positivo. 21 Lions (incluso il bronzo nel Pharma) e moralmente 23 se si considerano i due lavori fatti da team italiani, ma iscritti a Cannes da altri paesi (Publicis Parigi per Renault, bronzo nell'Outdoor; Publicis UK per Heineken, bronzo nel Creative Data).

In valore assoluto, mai così tanti premi vinti da agenzie italiane nella storia dei Cannes Lions (vedi chart allegata con storico Lions italiani vs. totale, dall’anno 2000 ad oggi).

Attenzione però, dobbiamo essere contenti, non appagati:  questo è un ottimo risultato confrontandolo con i soli 8 Lions vinti l’anno scorso, ma è un risultato insufficiente pensando al numero di premi che dovremmo aspettarci di vincere, sia rispetto al nostro ranking nel mondo (per esempio in termini di Pil e o Media Spending), sia semplicemente rispetto a quanto vincono paesi europei a noi vicini (per esempio Spagna, Francia e Germania).

Nel dettaglio che riguarda l’Italia, l’agenzia Publicis non smentisce il suo ruolo da protagonista (5 premi quest’anno, 29 premi nelle ultime 7 edizioni) e si confermano Leo Burnett (2 premi quest’anno, 15 premi negli ultimi 7) e Havas (2 premi quest’anno, 5 negli ultimi 7). Ma nel 2017 queste agenzie non sono più sole: dopo tanti anni di magra hanno di che festeggiare anche Y&R (6 premi), McCann (3 premi) e Verba-DDB (1 premio).

Un plauso speciale va a We Are Social, unica agenzia italiana indipendente ad aver vinto quest’anno a Cannes (2 premi). E sì, perché storicamente a Cannes le agenzie indipendenti italiane latitano: infatti negli ultimi 7 anni, su 97 premi vinti da agenzie italiane, ben 91 sono stati vinti da agenzie di network (il 94%).

Tra le holding che operano in Italia, è Publicis Groupe che storicamente vince più premi a Cannes: dal 2011 ad oggi, ben 64 premi su 91 (il 70%). (vedi chart allegata con storico Lions italiani divisi per Network e holding, dal 2011 al 2017)

Ed è lecito pensare che in questa edizione del festival avremmo potuto perfino toglierci qualche soddisfazione in più se solo avessimo avuto un numero di giurati più congruo: infatti quest’anno ai Cannes Lions erano stati invitati solo 5 giurati italiani contro i 6 belgi, i 9 olandesi, gli 11 spagnoli, i 12 svedesi, i 14 francesi, i 17 tedeschi ed i 27 britannici.

Note dolenti? Si, almeno 2.

1) Non vincere nella categoria Creative Effectiveness; anzi, non aver mai vinto da quando questa categoria esiste; ma la cosa veramente drammatica è che le agenzie italiane nemmeno ci provano: quest’anno c’era solo un lavoro italiano iscritto in questa categoria ed in passato, spesso nemmeno quello.

Si parla tanto del ruolo fondamentale che l’efficacia deve avere nella comunicazione e dell’esigenza espressa in modo sempre più forte dalle aziende di avere al loro fianco agenzie che mettano il raggiungimento dei risultati in cima alla lista delle priorità. Ma se poi l’Italia iscrive un solo lavoro a Cannes in questa categoria significa che nel nostro paese l’efficacia sono solo chiacchiere e niente sostanza!

A questo proposito, in passato avevo già fatto notare come storicamente l’Italia sia anche uno dei grandi assenti dalla competizione degli Effie (il premio per eccellenza dedicato alla comunicazione efficace).

2) Non vincere (più) nella Young Lions Competition (ma di questo parlerò in un altro articolo).

Gianluca Gualtieri

Partner Istituto Protagora