Heineken dal web invita al consumo reponsabile di alcol

L'argomento è assolutamente web 2.0 e dunque anche la conferenza di presentazione doveva essere adeguata: proprio per questo, per presentare i risultati di 'Know the Signs', la prima campagna web 2.0 pianificata interamente on-line, sul tema del consumo responsabile di alcol, Heineken Italia ha scelto di organizzare un incontro a cui era possibile partecipare collegandosi in streaming via web.   Guarda lo spot su: www.advexpress.tv

"Heineken è un marchio giovane - ha spiegato Roberto Giugliano, group brand manager di Heineken, giustificando la scelta di una campagna on line - e la rete è sicuramente il mezzo più adatto per parlare a questo target. Inoltre, grazie all'interattività che caratterizza il web, ci è stato possibile avere dei feedback precisi in merito a come il messaggio è stato recepito".

A 5 anni dalla prima pubblicità sociale contro alcol e guida, Heineken Italia ha presentato oggi, 17 aprile, i risultati di 'Know the Signs', che coinvolge il popolo della rete con un'ampia gamma di strumenti di condivisione, portandoli a riflettere su un tema che appartiene al vissuto di tutti: chi beve troppo non solo si rende ridicolo di fronte agli altri, ma rovina la serata agli amici.

 Il messaggio che emerge è che bere troppo è un comportamento asociale e tutt'altro che eroico. Heineken, per parlare efficacemente del consumo responsabile ha scelto il web, un mezzo che consente di interagire attivamente con il pubblico e che ha già prodotto ottimi risultati.  Con 100.000 clickthrough/visite, l'Italia è stato il paese che ha accolto meglio la campagna dopo l'Olanda.  Il tempo medio di permanenza sul sito knowthesigns.com è stato di 2 minuti e mezzo. In 124 giorni (4 mesi) il video trailer Know The Signs è stato visto circa 300.000 volte. Il widget è stato visto 83.000 volte 'Know the Signs' proietta lo spettatore nell'atmosfera di evasione e riproduce un locale serale con giovani che socializzano.

Le persone sono reali e la sfida del gioco consiste nel 'capire' i segni tipici di chi sta esagerando nel bere. Cliccando sul sito www.knowthesigns.com il 'giocatore' è chiamato ad osservare attentamente la scena e riconoscere tra tutti, i 5 personaggi che manifestano i comportamenti tipici di un'assunzione smodata ed irresponsabile di bevande alcoliche, classificati in 5 categorie: il piagnucoloso, l'approfittatore, l'esibizionista, l'attaccabrighe, l'addormentato. Una volta 'individuato il segnale', cliccando sulla scena, il video si focalizza sulla persona individuata e parte un filmato che, estremizzando in maniera ironica la situazione, la trasforma nella caricatura di sé stessa, mostrando, attraverso l'adozione di comportamenti comici ed esasperati, l'assurdità del bere irresponsabile.

I 5 archetipi presentati nella campagna (il piagnucoloso, l'approfittatore, l'esibizionista, l'attaccabrighe, l'addormentato), nascosti tra le persone che frequentano un locale, derivano da una ricerca condotta in 13 paesi. Tre di essi (l'attaccabrighe, la piagnucolosa e l'addormentato) rispecchiano molto bene anche la realtà italiana. Curiosità dal mondo (fonte: ricerca Ruby Agency Londra):

• più del 25% delle persone di ogni nazione riconosce gli Esibizionisti durante le serate passate fuori e il 69% degli italiani vede gli amici diventare Esibizionisti la notte.
• il 49% degli ungheresi si identifica nell'Addormentato, seguito dal 24% degli argentini, mentre ben l'83% degli intervistati in Cile vede l'Addormentato nei propri amici;
• molti consumatori non ammettono con facilità di diventare Attaccabrighe rimanendo sotto alla soglia del 5%, solo gli ungheresi al 23% la superano (e gli americani al 6% );
• i più emozionali quando bevono un po' troppo sono gli Ungheresi che si identificano nel Piagnucoloso (27%), seguiti dagli americani (11%) dai Canadesi (10%); in Russia solo il 5% ammette di diventare un Piagnucoloso, mentre il 46% lo vede nei propri amici.
• il 58% degli argentini vede le persone diventare Approfittatori la notte, ma solo il 9% ammette di esserlo.

Partendo dalla consapevolezza che, come ricorda la campagna, 'le persone che bevono qualche bicchiere di troppo si trasformano', 'Know the Signs' invita a riconoscere ed evitare le varie categorie in cui è facile imbattersi perché, come recita lo slogan iniziale, 'un minuto prima tutti si divertono e un minuto dopo qualcuno ha bevuto troppo. Ma è possibile evitare tutto questo se riconosci i segnali'.

Se vedendo i filmati il giocatore 'riconosce' uno dei propri amici dopo che ha 'alzato il gomito', può associare la foto dell'amico al personaggio ed inviare il video via posta elettronica, via SMS, o pubblicarlo su uno dei social network più diffusi (facebook, myspace o netlog).  

"Per capire a fondo Know the Signs è necessario specificare che l'impegno di Heineken sul tema del consumo responsabile è iniziato 10 anni con il lancio, nel 1999, della prima campagna Don't Drink & Drive 'In treno all'Heineken Jammin' Festival' – commenta Alfredo Pratolongo, Direttore Comunicazione Heineken Italia - Nel tempo si sono poi sviluppate numerose iniziative in un percorso che ha portato, nel 2004, alla realizzazione di 'Pensaci', una vera e propria piattaforma di comunicazione con l'obiettivo di aumentare la consapevolezza dell'importanza di un consumo responsabile di alcol, soprattutto in relazione alla guida. 'Pensaci' si è concretizzata da subito in una campagna TV, soggetto 'Cane Guida', la prima campagna sociale contro l'abuso di alcol realizzata da un'azienda di birra in Italia".