IAA-Nielsen: probabile chiusura 2009 a -11% per l'adv in Italia, la ripresa a metà 2010

"Non si può analizzare il mercato della pubblicità riferendosi ai dati del 2007, che descrivono una situazione completamente diversa da quella odierna, o parlando soltanto del 2008. E' fondamentale considerare i primi mesi del 2009 e valutare come hanno reagito le aziende alla recessione, quali conseguenze ha avuto la crisi sui vari mezzi e come i diversi comportamenti dei consumatori hanno influito sul mercato della comunicazione": ha esordito così Paolo Duranti (nella foto), managing director Nielsen Southern Europe, alla presentazione dello 'Scenario Internazionale della Pubblicità' , organizzata oggi, 11 giugno da IAA, International Advertising Association Italy Chapter e giunta all'11esima edizione.

Lo studio relativo all'anno 2009, elaborato da Nielsen , fornisce un quadro di riferimento del mercato pubblicitario internazionale attraverso la disamina degli indicatori quantitativi unitamente alla collezione di informazioni relative alle principali evoluzioni e tendenze del mondo dei media. Nel corso della presentazione si è dunque molto parlato di crisi, anche se Duranti non ha mancato di mettere in evidenza alcuni dati positivi.

La recessione mondiale parallelamente all'economia ha messo in ginocchio anche la fiducia dei consumatori, che ha raggiunto il livello più basso negli ultimi anni (70%). Comune in tutto il mondo si manifesta la preoccupazione per lo stato dell'economia, tanto che il 77% delle persone pensa che la recessione imperversi nel proprio Paese.

Il mercato della pubblicità in conseguenza alla crisi soffre registrando un generale rallentamento negli investimenti a livello internazionale esclusa l'Asia. Tutti i Paesi hanno iniziato a subire un rallentamento negli ultimi tre mesi dello scorso anno. In Europa nell'ultimo trimestre 2008 la Spagna è stata la peggiore riportando il -14%, seguita da Gran Bretagna con -5% e Italia con -2,9%. In positivo, invece, Svezia con 3,1% e Svizzera con 2,5%. Le dinamiche sono differenti da Paese a Paese: in Gran Bretagna Distribuzione e Industria/Servizi continuano a crescere, registrando rispettivamente un +2% e un +5%, a fronte di un preoccupante -12% per l'Automotive. In Germania la crisi ha avuto conseguenze più soft, con una minore emorragia di clienti.

Per le aziende europee, si ipotizza una ripresa del mercato non prima della seconda metà del 2010.

Nel continente asiatico, i mercati emergenti crescono a dispetto della crisi, anche se in misura minore nell'ultimo trimestre 2008. L'India registra il dato migliore con il +25%, seguito da Cina +17% e Malesia +12% . "Il dato relativo all'India non segnala però la presenza di un mercato atipico, non toccato dalla crisi - ha sottolineato Duranti - quanto piuttosto è dovuto al fatto che l'India è un mercato in continua crescita, in cui nascono a ritmo serrato nuove tv, nuove radio etc".

La Cina vede il boom degli investimenti pubblicitari nella tv con +85%, e una crescita del +13% per i quotidiani e +2% per i periodici. Fortissimi e sempre in crescita risultano il settore Beverage (+30%) insieme agli Alimentari (+20%). Nel primo trimestre 2009, invece, -22% per l'Automotive .

La situazione più delicata si registra negli Stati Uniti con un 2008 chiuso a -2,7%, calano in generale tutti media, ma in particolare magazine (-7,5%) e quotidiani (-9,5%) registrano le performance peggiori. L'unico mezzo che riporta dati in costante crescita è la tv via cavo (PVR) con una penetrazione attuale del 30,6% a fronte anche di un incremento del numero dei canali che hanno raggiunto quota 1992 nel 2008 e di un aumento del tempo trascorso davanti alla tv con una media di 56 ore alla settimana. Tra i settori caratterizzati da un segno positivo Distribuzione (+6%), Entertainment (+2%) e Industria/Servizi .

Oltre al totale degli investimenti è mutato il modo di fare comunicazione: le poche risorse infatti si concentrano su un numero minore di mezzi.

Duranti a riguardo ha commentato: "In un tale contesto, molteplici sono gli impatti sul mondo della comunicazione di impresa e sulla modalità di fruizione dei media. Le aziende tendono ad ancorarsi ai mezzi storici con i quali hanno più familiarità ma al contempo l'on line e le nuove forme di media più legati alla tecnologia proseguono il loro inarrestabile sviluppo. Ad oggi i media classici rappresentano ancora circa il 90% degli investimenti e questo rende particolarmente impegnativo per le aziende il bilanciare i propri investimenti tra 'nuovo' e 'tradizione'. Anche da parte dell'utente i cambiamenti sono importanti: le abitudini di consumo, gli stili di vita, le numerose innovazioni tecnologiche offrono variegate opportunità di fruizione dei media sia in casa che fuori. E lo sforzo dei media è appunto quello di riuscire ad agganciare l'utente e a seguirlo in tutti i suoi momenti della giornata".

"Se la pubblicità su carta stampata soffre maggiormente, non solo per la contingenza economica ma anche per il suo complesso processo di riconversione (-27% quotidiani e –30% periodici) - ha proseguito Duranti - la televisione presenta un calo minore (-16% gen-aprile 2009vs2008) e vive un periodo di fermento e innovazione guidato dalla moltiplicazione delle forme con le quali può essere fruita dall'utente: in casa, fuori, sul pc, sul cellulare... il multitasking è ormai un fenomeno che si diffonde rapidamente e non solo sui giovanissimi, e spiega così come sia possibile che negli US si sia già misurato un aumento del tempo dedicato a guardare la tv sia in casa sia online fino alla visione di video sul cellulare. Contenuti, velocità e facilità di fruizione sono i nuovi paradigmi dell'offerta dei media nei prossimi anni."

Uno dei trend globali più significativi è l'utilizzo sempre maggiore di Internet come strumento di social networking. Il fenomeno delle community rappresenta ormai un fenomeno planetario attestandosi su un numero di 262 milioni di utenti globali. Di particolare rilievo il dato US che da solo racchiude 122,5 milioni di persone (seguito da Gran Bretagna con 26,2 milioni, Germania con 25,1 milioni e Brasile con 20,6 milioni ).

L'Italia, che registra 23,5 milioni di utenti web, vede una concentrazione di 2/3 dei suoi internauti nella fascia d'età compresa fra i 18 e i 49 anni. Internet continua la sua corsa verso un posizionamento sempre più rilevante nella strategia di comunicazione delle imprese. Aumenta anche l'utilizzo del cellulare per navigare: sono 6,6 milioni gli italiani che si avvalgono del telefonino per questo motivo, e il loro numero è in continua crescita.

Sempre guardando al mercato italiano, i dati Nielsen mettono in evidenza un ulteriore trend: se da un lato calano gli investimenti pubblicitari, dall'altro aumenta il numero delle aziende che investe; il 2008 si è chiuso con un incremento del 2/3% di aziende investitrici.

Per quanto riguarda l'andamento del mercato pubblicitario, dopo un 2008 a -2,7%,  i primi quattro mesi del 2009 si sono chiusi con un calo complessivo degli investimenti del -18%. Segno meno per tutti i settori, in particolare gli Oggetti personali calano di oltre il 40%, ad eccezione di Enti e Istituzioni , che crescono a doppia cifra.

Tra i mezzi, l'unico a registrare un incremento è Internet , che nel periodo gennaio-aprile 2009 cresce del 7%. "Certamente è una crescita molto inferiore a quella a doppia cifra registrata in periodi precedenti - ha spiegato Duranti - ma considerato il momento difficile del mercato si tratta comunque di un risultato non trascurabile".  Nei primi quattro mesi del 2009, questi infatti i risultati per gli altri mezzi: -16% per la tv, -22% per il cinema, -27% per i quotidiani e -30% per i periodici.

"Sulla base dei risultati dei primi mesi del 2009 e tenendo conto della stagionalità del mercato -  ha affermato Duranti - possiamo stimare che sul mercato italiano il 2009 si chiuderà con un calo degli investimenti complessivo del -11% circa. Negli ultimi mesi dell'anno, la situazione sarà un po' meno negativa. Per quanto riguarda i singoli mezzi, per tv e radio si ipotizza un calo dell'adv sul 2008 del 10-12%, mentre per i periodici la flessione sarà probabilmente intorno al 25% ".

Serena Piazzi