Il futuro della comunicazione è nell'unione di scienza e magia

Tony Granger, 49 anni, dopo gli esordi nel music business - dai quali, dice, ha imparato “Il lavoro di squadra, la creatività, l'emozione e la fragilità degli ego” -, è passato alla pubblicità: prima in Sud Africa, dove è nato, alla TBWA/Hunt Lascaris, poi in Bozell New York, Saatchi & Saatchi (Londra e poi New York). Nel suo personale palma res, 56 Cannes Lions e oltre 1,000 altri premi. Dal maggio 2008 è direttore creativo esecutivo mondiale di Young & Rubicam, “Il terzo network di agenzie al mondo, con 932 milioni di dollari di revenue e 120 milioni di profitti nel 2009, la cui sede di New York è la quarta più grande agenzia americana e l'ottava al mondo”, come tiene a precisare all'inizio di un incontro con la stampa tenuto questa mattina nella sede milanese dell'agenzia insieme a Massimo Costa, chairman e ceo Young & Rubicam Brands Europa ed Emea.

I numeri servono a inquadrare immediatamente il discorso di Granger, la cui idea di base è che la comunicazione (“Non l'advertising...”) di successo del futuro ha bisogno di entrambi gli emisferi cerebrali, il destro e il sinistro, l'analisi e l'emozione, la strategia e la creatività, la 'scienza' e la 'magia'.
Non a caso precisa anche i 'numeri' della creatività, frutto di questi primi due anni di lavoro al fianco di Hamish Mc Lennan, worldwide ceo di Y&R: “Usando il Gunn Report come benchmark per il nostro mestiere, siamo risaliti di cinque posti in classifica, dal 14° al 9°. Ma non ci basta, perché la nostra ambizione è arrivare fra le Top 3”.

Per arrivarci, da quando è arrivato Granger ha cambiato ben 35 direttori creativi nelle varie sedi in tutto il mondo - fra l'altro, scegliendo per la sede italiana del network la figura di Vicky Gitto - con l'obiettivo di costruire un team affiatato e collaborativo, capace di stabilre al suo interno così come con i clienti quello spirito di 'intima connessione' che è alla base del successo di qualsiasi campagna.
Per 'reinventare' l'agenzia - caratteristica per la quale Granger è famoso grazie ai suoi trascorsi in Bozell e Saatchi, del resto - il metodo è stato quello di guardare al passato del brand Y&R per proiettarlo nel futuro: “Un passato di enorme successo, grazie alla capacità di scouting per i migliori talenti che ha sempre avuto nel suo Dna. Lo stesso Raymond Rubicam (il copywriter che insieme a John Orr Young fondò l'agenzia nel 1923: ndr), fu il primo creativo a costruire un network di agenzie, e da una sua frase abbiamo scelto la nostra nuova 'bandiera': resist the usual. Significa opporsi alla consuetudine, ripensarsi e reinventarsi continuamente, giorno dopo giorno, perché è quello che ci chiedono i clienti. I risultati in costante miglioramento di questi ultimi anni ci incoraggiano e dimostrano che siamo sulla strada giusta”.

Granger torna ai numeri per spiegare il cambiamento: “La prima riflessione è su come e quanto sia cambiato il comportamento dei consumatori. Negli Stati Uniti, il 40% delle persone guarda almeno un video online ogni settimana; il 70% almeno una volta al mese; l'80% ricorda qualcosa di ciò che ha visto; il 52% ha effettuato di conseguenza una 'azione' (cliccando sul video, inviandolo ad amici o altro); il 16% ha compiuto un atto d'acquisto”.
L'attenzione si sposta poi dagli USA al mondo intero: “Sul pianeta ci sono ormai 6,8 miliardi di persone - prosegue infatti Granger -: 1,7 miliardi di queste sono online attraverso un pc, ma ben 4,6 miliardi si connettono attraverso il mobile. Ogni giorno YouTube serve in streaming 1 miliardo di video, e ci sono 3,6 miliardi di ricerche su Google. E 800 milioni sono già presenti su qualche social network, tanto che il tempo speso su Facebook, Ning, Bebo e gli altri vale il 16% del totale”.

Quali sono a livello globale le conseguenze immediate di tutto ciò?
“La prima è che ormai non ci si può più nascondere e dobbiamo essere tutti trasparenti. La seconda è che dobbiamo essere scientifici e analitici nel nostro approccio, ma sappiamo che questo non basta. Dall'era del break pubblicitario siamo entrati in quella della discussione, della conversazione, dell'engagement: e perché il lavoro creativo sia discusso e passato da una persona all'altra, deve essere insolito, eccezionale, appassionante...”.

Questo vuol dire che è finita l'era della televisione e degli spot da 30”?
“La televisione continuerà a essere un mezzo molto potente, e così la stampa per specifici target. Il 30” resterà, anche se è destinato a scomparire l'eccesso di fiducia nei suoi confronti, perché ormai i clienti hanno moltissimi altri strumenti da utilizzare. Dal nostro punto di vista, tutto ciò ci avvantaggia: pensiamo che il ruolo della nostra agenzia sia quello di far germogliare i semi delle idee, e poi di farli crescere in modo diverso a seconda dei diversi tool e paesi dove saranno piantati. Le aziende chiedono sempre più spesso agenzie che abbiano il polso di questa situazione, e non avendo alcun interesse precostituito siamo convinti di essere la miglior risposta alle loro esigenze, indicando in modo trasparente la soluzione più corretta a ogni loro problema. Soluzioni che sempre più spesso non sono 'pubblicità' ma 'branded content'”.

Ci sono alcuni casi famosi e recenti, però, di clienti multinazionali che hanno affidato a piccole agenzie indipendenti lo sviluppo dell'idea creativa, rivolgendosi ai grandi network solo per la veicolazione e la distribuzione dei messaggi. Ritenete che sia una minaccia?
“Sicuramente va letto come un ottimo segnale per il nostro intero settore il fatto che i clienti domandino creatività! Come ho detto prima, del resto, essere considerati un network 'intelligente', capace dal punto di vista analitico e strategico ormai non è più una garanzia di successo. Le ragioni per cui un cliente prima sceglie e poi decide di restare con un'agenzia sono molte: la creatività non è che uno dei fattori insieme alla qualità del servizio, alle doti strategiche, e anche alla vera e propria 'chimica' che si instaura nella relazione fra le parti. Ecco perché la sfida delle agenzie indipendenti non è necessariamente una minaccia, e può anzi rappresentare un'opportunità”.

Come, lo spiega Massimo Costa: “Possiamo citare il caso di LG - interviene - che si rivolgeva a BBH per la creatività e a noi per tutto il resto. Ma che nell'arco di 2 anni siamo riusciti a convincere e che oggi ha affidato anche la parte creativa al nostro network”.
Costa evidenzia inoltre le differenze con la situazione italiana, dove regnano da un lato la 'telecentricità' e dall'altro una fondamentale differenza generazionale: “Siamo governati a tutti i livelli da persone sopra i 55-60 anni, ancorate ai vecchi modelli e che non hanno idea di quello che sta succedendo. Negli Stati Uniti i 25enni aprono la loro agenzia e, quando ha successo, la vendono a un grande network e diventano ricchi. In Italia sono i 55enni che lasciano le grandi sigle e aprono la proipria boutique, rivolgendosi però al mercato delle piccole o medie aziende nazionali...”

In un simile scenario, quali sono i talenti che giudicate indispensabili per i creativi del futuro?
“Per chiunque voglia avere successo in questa industria - risponde Granger -, la dote essenziale è la capacità di rimanere aperti di fronte a qualsiasi cambiamento, prima di tutto a quelli nel comportamento dei consumatori. Devono essere aperti ed entusiasti verso la tecnologia, devono sapere e voler sperimentare. Non è una questione di età, ma di atteggiamento mentale. Il ruolo del creativo è quello di costruire la cornice che poi sarà riempita con la collaborazione dei vari 'artigiani' - specialisti come i fotografi, gli illustratori, i registi, gli esperti di tipografia e così via. Infine, altrettanto fondamentale è la comprensione dei media e della loro evoluzione”.

Tommaso Ridolfi