La Gardenia e Limoni insieme sulle reti Mediaset e in stampa con 7,5 mio

Con l’acquisizione, avvenuta lo scorso luglio, de La Gardenia Beauty da parte del Fondo di private equity inglese Bridgepoint, già proprietario del marchio Limoni, nasce il più grande polo della profumeria in Italia. Insieme, infatti, le due insegne danno vita a un network di oltre 650 negozi. Un dato, questo, che attribuisce a La Gardenia e Limoni il 25% del mercato totale della profumerie e il 50% del mercato delle grandi catene nazionali e internazionali.

Presentata a Milano la vision di gruppo e le novità in comunicazione. Il piano di Bridgepoint prevede che i due marchi restino separati e autonomi, ma che mettano a fattor comune gli aspetti di eccellenza sviluppati negli anni e condividano una direzione strategica unica che le connota come insegne selettive e innovative, anticipatrici delle tendenze e capaci di proporre sul mercato italiano i migliori prodotti del settore beauty, attraverso le concessioni dei marchi prestige, le private label e marchi distribuiti in esclusiva.

La nuova campagna di comunicazione “La bellezza in anteprima”, primo importante step del piano di azione congiunta delle aziende, conferma tale strategia e propone i negozi delle insegne come il luogo per eccellenza in cui trovare anteprime e segreti di bellezza. 'La Gardenia ha ancora ampi margini di crescita qualitativa e quantitativa e la partnership con Bridgepoint e Limoni consentirà alla società di accelerare l’implementazioni dei piani del proprio sviluppo - precisa Silvano Storer, presidente de La Gardenia - Gli obiettivi del gruppo sono quelli di costituire un polo capace di portare discontinuità e innovazione riguardo al ruolo della profumeria con nuove logiche e attenzioni nei riguardi della consumatrice anche attraverso innovative strategie di marketing comprendenti una forte e sofisticata attività di comunicazione'.

Dal 30 ottobre al 24 dicembre, le profumerie La Gardenia e Limoni saranno on air con un’inedita campagna tv congiunta, accompagnata da un piano stampa. Un investimento totale di circa 7,5 milioni di euro per il solo 2011 sulle emittenti Mediaset, sui principali quotidiani nazionali e testate femminili. Un’iniziativa che testimonia un nuovo approccio alla comunicazione e una nuova collaborazione tra i due brand con l'attribuzione dell'investimento di competenza di ciascuna insegna sulla base del numero dei pdv, quadruplo per Limoni rispetto a La Gardenia. La pianificazione, curata da Media by Design, proseguirà anche nel 2012.

'Un impegno importante quello in comunicazione delle due insegne' ha dichiarato ad ADVexpress Cristiano Catania, Marketing & Communication Director La Gardenia, 'con l'obiettivo di arrivare al consumatore finale come il maggiore network della profumeria italiana. Dai focus group condotti da Sita Ricerche a Milano, Roma e Catania è infatti risultato che i clienti dalla maggiore dimensione percepiscono un vantaggio. Motivo per cui andremo avanti anche nel 2012 con la comunicazione congiunta. Dal 30 ottobre saremo on air per la parte televisiva solo sul network Mediaset con cui abbiamo un rapporto di partnership con tabellare tradizionale e pagamento di quote al raggiungimento degli obiettivi di vendite fissati. Non mancherà la pianificazione su stampa quotidiana e periodica femminile. Una campagna firmata dalla creatività di In Adv, nostro partner in comunicazione da 2 anni, ora agenzia di riferimento anche per Limoni. Sul digital siamo deboli ma ce ne occuperemo dopo avere sistemato i canali principali del business: prodotto, punto vendita e comunicazione. Siamo ancora in espansione con la continua apertura di nuovi punti vendita, gestita dalla nostra agenzia di eventi First. Abbiamo obiettivi ambiziosi e, nonostante il mercato della profumeria sia a crescita quasi nulla, noi chiuderemo l'anno a +5%.'

La Bellezza in anteprima, così battezzata la nuova campagna ideata e creata dall’agenzia In Adv, ben esprime quei concetti che La Gardenia e Limoni da sempre perseguono: esclusività e qualità nell’offerta, ma, soprattutto, offrire ciò che gli altri non hanno.

All’interno della paradisiaca cornice di Palma di Maiorca, una donna dall’indiscutibile bellezza sfreccia a bordo di un motoscafo verso la costa fino a raggiungere un attracco segreto nascosto in una grotta. È l’affascinante attrice italiana Daniela Virgilio, testimonial scelta perché rappresenta pienamente quella femminilità “mediterranea” sinonimo di energia, intensità e personalità alla quale le due insegne da sempre si ispirano. All’interno di un ambiente minimal ed elegante, degno di un film di spionaggio, la protagonista viene accompagnata davanti a teche contenenti piccole e “preziosissime” confezioni di prodotti.

Come fosse una bond girl alla ricerca di nuove “armi per la propria bellezza” chiede: “Le novità sono arrivate?” - “Certo. Sono segreti che abbiamo solo noi…” risponde la responsabile della base. La donna misteriosa analizza i prodotti e sulle note di un nuovissimo profumo esclama con soddisfazione “Mai sentito prima!”. La voce dello speaker chiude lo spot da 30”: “Le novità per la tua bellezza le trovi da noi”.

La stessa creatività, ma in 15”, viene invece replicata in quattro versioni differenti, ciascuna dedicata a una linea in esclusiva: Maison Bio, Rodial, Smashbox e B.
 
Oltre ai 30 e 15 sec, saranno in onda anche nei tagli da 10 e 5 sec spot usati in iniziative speciali legate all'oroscopo o associate a quelle che in Mediaset sono chiamate Top 5, trasmissioni ad alto impatto sul pubblico.

Direttore di sede Camilla Costaguta. Direzione creativa Riccardo Torri, Alberto Citterio Copy Daniele Rossi Art Director Guido Muzzin

Casa di produzione Haibun. Regia Anders Hallberg Colonna sonora Compositore Flavio Ibba Edizioni musicali.