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Lindner (McCann WG): più strategic planner che creativi nella nuova globalizzazione
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Proprio dallo studio 'Truth About Global Brands', presentato ieri da McCann a Milano, emerge un cambio di paradigma importante in corso nel mercato, che trasforma l'ormai noto stereotipo ' Think global, act local' in Think local, act global. Perché l'origine dei prodotti, il territorio d'appartenenza, come rimarcato nell'incontro da eccellenze quali Nespresso, Consorzio del Grana Padano e Masi Agricola, diventano elementi imprescindibili per il il loro successo e per la loro affermazione anche nei mercati esteri. Questo nuovo paradigma impatta anche sull'industria della comunicazione, per questo abbiamo chiesto a Luca Lindner, come questa tendenza al locale si concilia con il modello di business del Gruppo McCann che tende a centralizzare la comunicazione attraverso sei grandi hub mondiali presenti a New York, San Paolo, Dubai, Shangai, Mumbai e Londra. A riguardo ricordiamo che l'80% delle revenue delle agenzie di McCann Worldgroup è concentrato in sette/otto paesi.
Lindner ha sottolineato ad ADVexpressTV che le strategie di marca devono essere globali e che gli hub sono funzionali alla loro applicazione nei diversi mercati. Ma è fondamentale il ruolo delle sedi locali, anche grazie a figure chiave quali gli strategic planner più che i creativi, bravi nel verificare che le suddette strategie abbiamo rilevanza nei mercati in cui vengono diffuse e siano funzionali alla crescita dei clienti locali e al loro successo anche nei mercati esteri. E guardando al futuro Lidner immagina che le agenzie locali avranno sempre meno un ruolo creativo e sempre di più una mission legata a pensiero strategico, dati, ricerche, consumer insight, lettura dei trend sociali, analisi dei nuovi linguaggi e della semiotica. Una metamorfosi, questa, funzionale anche a una riduzione dei costi per la creatività, che devono essere mantenuti a livelli accettabili per le aziende afferma il manager.
Lindner ha inoltre sottolineato lo sforzo del gruppo, nel dialogo con le aziende, a trovare un nuovo bilanciamento tra ricerca di efficienza ed efficacia, dopo uno sbilanciamento che ormai dura a lungo verso la seconda componente, complice anche il ruolo di peso dell'ufficio acquisti.
Per i risultati globali nel 2016 il gruppo è ragionevolmente ottimista, anche se permangono preoccupazioni per Brasile e Medio Oriente a causa della difficile situazione politica, sociale ed economica di questo mercati. Brillante la performance della sede di New York che ha visto raddoppiare i clienti dopo un importante rilancio.
In Europa, dove spicca la Romania, e in Italia, le aspettative sono di crescita, poiché le due regioni stanno uscendo dalla recessione. Ma si tratta di una crescita ancora limitata.
A margine dell'incontro odierno Lindner si è intrattenuto con la stampa parlando di diversi argomenti tra i quali il tema delle acquisizioni, leva di crescita di molti competitor del Gruppo come WPP e Publicis. McCann e il gruppo Interpublic, ha spiegato il manager, fanno acquisizioni solo a condizione che le strutture considerate abbiamo un know-how specifico, come, ad esempio, competenze nell'ambito del Pharma se di parla di un'agenzia digital, poiché l'obiettivo non è incremento di fatturato, quanto un merge con altre agenzie digitali interne ,nell'ottica di incrementarne l'offerta ai clienti.
E in tema di digitale, Lindner ha ricordato che esso pervade tutta la struttura di McCann Worldgroup, dove solo il 20% degli addetti non è coinvolto in questo ambito.
Proprio a proposito della preparazione delle figure in agenzia, Lindner ha lamentato come l'attuale classe manageriale, in Italia e in generale nel mondo, sia poco cosmopolita e dotata di scarsa esperienza all'estero. Sono poche le eccezioni ha fatto notare il presidente di McCann mondo, E mentre è più difficile 'formare' dirigenti cinquantenni ormai ancorati a status sociale, famigliare e alle loro responsabilità, gli occhi sono puntati sulle nuove generazioni di giovani 20-30enni neolaureati che vogliano occupare posizioni di rilievo nell'industry della comunicazione, obiettivo per il quale la conditio sine qua non è maturare un'esperienza iniziale in più mercati internazionali.
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E a riguardo, Lindner cita un fenomeno in corso, ovvero il fatto che negli ultimi anni “gli uffici acquisti hanno manipolato la conversazione su come gestire le marche globali , che si è spostata più sull'efficienza che sull'efficacia”. “Ne abbiamo preso consapevolezza - ha aggiunto - e abbiamo voluto orientare l'asse della discussione con le aziende a favore dell'efficacia, anche se comprendiamo bene che i clienti devono ridurre i costi del marketing, per raggiungere un corretto bilanciamento tra efficacia dell'azione ed efficienza della produzione”. Per questo il manager auspica che al tavolo delle trattative siedano in tre, ovvero marketing, aziende e procurement.
L'altro motivo che ha spinto McCann a condurre questo studio, ha raccontato Lindner, è lo spunto offerto da un articolo apparso un anno fa sul New York Times, che riportava la classifica dei film e dei programmi tv più visti, della musica più ascoltata e dei libri più letti nei 10 principali mercati mondiali. Una delle evidenze più interessanti emerse, ha fatto notare Lindner, è stata che la globalizzazione, spinta anche dalla digitalizzazione, non porta all'omologazione totale dei gusti, dei consumi etc ma anche a un fenomeno di nazionalizzazione che va avanti di pari passo.
Dopo la tappa milanese, la ricerca, verrà presentata anche in Russia e in Colombia.
Lindner ha sottolineato ad ADVexpressTV che le strategie di marca devono essere globali e che gli hub sono funzionali alla loro applicazione nei diversi mercati. Ma è fondamentale il ruolo delle sedi locali, anche grazie a figure chiave quali gli strategic planner più che i creativi, bravi nel verificare che le suddette strategie abbiamo rilevanza nei mercati in cui vengono diffuse e siano funzionali alla crescita dei clienti locali e al loro successo anche nei mercati esteri. E guardando al futuro Lidner immagina che le agenzie locali avranno sempre meno un ruolo creativo e sempre di più una mission legata a pensiero strategico, dati, ricerche, consumer insight, lettura dei trend sociali, analisi dei nuovi linguaggi e della semiotica. Una metamorfosi, questa, funzionale anche a una riduzione dei costi per la creatività, che devono essere mantenuti a livelli accettabili per le aziende afferma il manager.
Lindner ha inoltre sottolineato lo sforzo del gruppo, nel dialogo con le aziende, a trovare un nuovo bilanciamento tra ricerca di efficienza ed efficacia, dopo uno sbilanciamento che ormai dura a lungo verso la seconda componente, complice anche il ruolo di peso dell'ufficio acquisti.
Per i risultati globali nel 2016 il gruppo è ragionevolmente ottimista, anche se permangono preoccupazioni per Brasile e Medio Oriente a causa della difficile situazione politica, sociale ed economica di questo mercati. Brillante la performance della sede di New York che ha visto raddoppiare i clienti dopo un importante rilancio.
In Europa, dove spicca la Romania, e in Italia, le aspettative sono di crescita, poiché le due regioni stanno uscendo dalla recessione. Ma si tratta di una crescita ancora limitata.
A margine dell'incontro odierno Lindner si è intrattenuto con la stampa parlando di diversi argomenti tra i quali il tema delle acquisizioni, leva di crescita di molti competitor del Gruppo come WPP e Publicis. McCann e il gruppo Interpublic, ha spiegato il manager, fanno acquisizioni solo a condizione che le strutture considerate abbiamo un know-how specifico, come, ad esempio, competenze nell'ambito del Pharma se di parla di un'agenzia digital, poiché l'obiettivo non è incremento di fatturato, quanto un merge con altre agenzie digitali interne ,nell'ottica di incrementarne l'offerta ai clienti.
E in tema di digitale, Lindner ha ricordato che esso pervade tutta la struttura di McCann Worldgroup, dove solo il 20% degli addetti non è coinvolto in questo ambito.
Proprio a proposito della preparazione delle figure in agenzia, Lindner ha lamentato come l'attuale classe manageriale, in Italia e in generale nel mondo, sia poco cosmopolita e dotata di scarsa esperienza all'estero. Sono poche le eccezioni ha fatto notare il presidente di McCann mondo, E mentre è più difficile 'formare' dirigenti cinquantenni ormai ancorati a status sociale, famigliare e alle loro responsabilità, gli occhi sono puntati sulle nuove generazioni di giovani 20-30enni neolaureati che vogliano occupare posizioni di rilievo nell'industry della comunicazione, obiettivo per il quale la conditio sine qua non è maturare un'esperienza iniziale in più mercati internazionali.
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E a riguardo, Lindner cita un fenomeno in corso, ovvero il fatto che negli ultimi anni “gli uffici acquisti hanno manipolato la conversazione su come gestire le marche globali , che si è spostata più sull'efficienza che sull'efficacia”. “Ne abbiamo preso consapevolezza - ha aggiunto - e abbiamo voluto orientare l'asse della discussione con le aziende a favore dell'efficacia, anche se comprendiamo bene che i clienti devono ridurre i costi del marketing, per raggiungere un corretto bilanciamento tra efficacia dell'azione ed efficienza della produzione”. Per questo il manager auspica che al tavolo delle trattative siedano in tre, ovvero marketing, aziende e procurement.
L'altro motivo che ha spinto McCann a condurre questo studio, ha raccontato Lindner, è lo spunto offerto da un articolo apparso un anno fa sul New York Times, che riportava la classifica dei film e dei programmi tv più visti, della musica più ascoltata e dei libri più letti nei 10 principali mercati mondiali. Una delle evidenze più interessanti emerse, ha fatto notare Lindner, è stata che la globalizzazione, spinta anche dalla digitalizzazione, non porta all'omologazione totale dei gusti, dei consumi etc ma anche a un fenomeno di nazionalizzazione che va avanti di pari passo.
Dopo la tappa milanese, la ricerca, verrà presentata anche in Russia e in Colombia.