Mc Donald's: dal 'fast food' al 'good food fast'. Budget 2008: 30 mln.

Una grande operazione di rinnovamento per McDonald's, che coinvolge il marchio a tutto tondo. Partendo dal rimodelling dei ristoranti, un progetto articolato su scala internazionale che prevede l'utilizzo di un design innovativo nell'ambito della ristorazione veloce.

Il nuovo look dei ristoranti Mc Donald's viene presentato ufficialmente nel corso della settimana del design a Milano. Simbolo del processo di re-imaging che ha coinvolto il marchio è il ristorante McDonald's di piazza Duomo, rappresentazione emblematica della nuova filosofia aziendale.

In Italia, dei 360 ristoranti esistenti, 130 sono già stati rinnovati, e per la fine del 2008 si prevedono altri 60 restyling. L'obiettivo, come ha spiegato Paolo Mereghetti (nella foto), communication manager McDonald's Development Italy, contattato da ADVexpress, è quello di "rendere i ristoranti il più accoglienti possibile".

In generale, Mc Donald's punta ad essere sempre più vicino ai propri clienti e più moderno. "L'idea è quella di passare dal 'fast food' al 'good food fast': il nostro scopo è servire in modo rapido i nostri clienti, offrendo cibo di qualità. Proprio la qualità, che è sempre più richiesta dal mercato, è al centro di tutto questo importante progetto. L'aspetto della velocità si riferisce al servizio, non certo al consumo. Anzi, il momento del pasto deve essere il più possibile piacevole, e proprio in questa direzione va anche la ristrutturazione dei ristoranti".

Infatti è stato impiegato un arredamento contemporaneo, minimalista ma nel contempo caldo e accogliente, con sale realizzate con cura, arredate con materiali naturali, giocati su diverse tonalità di colori morbidi e rilassanti.

Inoltre, fa parte della strategie di rinnovamento del brand anche la volontà di comunicare che i ristoranti Mc Donald's sono luoghi in cui ci si può recare tranquillamente per tutta la giornata, dalla colazione (come dimostra il nuovo concept McCafè che si sta rapidamente sviluppando anche in Italia), al dopocena.

Per comunicare tutti gli aspetti di questa nuova 'filosofia', è in programma un ampio ventaglio di iniziative, come si può desumere dal budget di circa 30 milioni di euro stanziato in comunicazione per il 2008, di cui il 90% è dedicato all'above the line.

Lo scopo, come ha affermato Mereghetti, "è quello di comunicare innanzitutto la qualità del brand Mc Donald's. Questo significa ad esempio informare i consumatori in merito agli ingredienti dei nostri prodotti, in un'ottica di totale trasparenza".

Alle singole campagne di prodotto, che comunque continueranno ad esserci anche quest'anno, va ad aggiungersi quindi un'altra campagna corporate, una 'campagna qualità' , come ha specificato il manager, declinata su tv e stampa. Il primo flight è già on air sulle reti nazionali, mentre il secondo verrà lanciato in estate. Per quanto concerne la declinazione su stampa, sono coinvolti i principali periodici nazionali.

"Il budget per questa specifica campagna – ha specificato Mereghetti - è di 2 milioni di euro circa".  L'agenzia di riferimento è TBWA Italia, che segue MC Donald's Italia per tutte le campagne di comunicazione. Ovviamente, a livello internazionale, vi è invece un pull di agenzie a cui Mc Donald's si rivolge. Previste anche iniziative below the line, con l'intenzione soprattutto di comunicare l'idea di un'alimentazione bilanciata.

"In particolare - come ha dichiarato Mereghetti - sono stati realizzati in collaborazione con alcuni nutrizionisti dei materiali cartacei, disponibili nei vari ristoranti. Sul sito internet di Mc Donald's inoltre, è stata aperta un'area esclusivamente dedicata agli aspetti nutrizionali".

E per chi ama i nuovi sapori, una bella sorpresa: presentati stasera in occasione dell'evento McGourmet, tre nuovi panini, ideati da Claudio Sadler, chef di fama internazionale, e realizzati con gli ingredienti di base dell'azienda. Sempre all'insegna della Qualité.  

Serena Piazzi