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Mediaset, in Italia debutta il programmatic tv. Al via a ottobre la piattaforma di market place a rialzo e su invito di Publitalia
Fa il suo debutto in Italia, con la concessionaria del Gruppo di Cologno Monzese, la vendita di spazi televisivi in modalità programmatica e real time bidding. Operativa ufficialmente in autunno Media Market Place, la piattaforma proprietaria attraverso la quale saranno messi all'asta, solo per clienti selezionati, spazi pubblicitari premium (circa l'1% del bacino totale) per i quali, una volta acquistati, non sarà possibile la sprenotazione o cancellazione. Così come ai centri media che li acquisteranno non sarà permesso rivenderli ai clienti a un prezzo differente.
E' in un contesto di questo genere che ha preso forma Media Market Place. Sperimentata a settembre, sarà operativa ufficialmente ad ottobre la piattaforma proprietaria di Publitalia '80 con cui la concessionaria del Gruppo Mediaset fa il suo debutto, per prima in Italia, nel Programmatic Tv. L'annuncio è stato dato ai centri media durante un apposito incontro a giugno.
A confermarne il debutto, a margine della presentazione dei nuovi palinsesti Mediaset, l'Ad di Publitalia Stefano Sala che ha spiegato: "Rispetto al programmatic digitale, su cui siamo già operativi da tempo, quello televisivo è più complesso perché non ti consente di operare in real time. Per questo motivo abbiamo creato un market place privato su cui metteremo solo certi prodotti ad elevata domanda, incentivando così le logiche di forward buying. La partecipazione avverrà solo su nostro invito a un numero di clienti selezionati, tra cui tutti i centri media, che avranno così la possibilità di accaparrarsi attraverso un'asta al rialzo in un tempo determinato (una settimana, n.d.r.) gli spazi premium (circa l'1% del bacino totale) appositamente selezionati per il nostro market place. A differenza della modalità di acquisto non informatizzata, per questa non sarà possibile sprenotare o cancellare gli spazi comprati. E nel caso gli acquirenti fossero centri media, ci assicureremo che lo stesso spazio non lo rivendano al cliente modificato nel prezzo."
L'on air degli spazi acquistati su Media Market Place, avverrà la settimana successiva all'asta. Anche gli spazi invenduti saranno oggetto di programmatic buying, questa volta aperto a tutti. Al vaglio anche una seconda piattaforma per il programmatic tv, da realizzare probabilmente insieme ad altri broadcaster europei, con l'obiettivo di fornire tutte le filiali del gruppo all'estero.
Relativamente ai Dati Sala precisa che: "Mediaset ci sta lavorando e quando saranno pronti con una profilazione importante e commercialmente rilevante, noi decideremo come usarli".
Per l'Italia quella introdotta dalla concessionaria Mediaset rappresenta una novità. Una pratica commerciale, la vendita di spazi televisivi in modalità programmatica e real time bidding, che andrà certamente a rivoluzionare le future strategie di vendita spazi pubblicitari di tutti i player del Belpaese.
Maria Ferrucci