Morandi (A+ Audit Advertising): controllare è risparmiare

Oggi a Milano  l'evento 'Savings, come ottimizzare gli investimenti pubblicitari?, organizzato da A+ Audit Advertising, la società di auditing di cui sono presidente Paola Furlanetto e ad Enrico Morandi.

 Due le ‘regole d’oro’ presentate da Paola Furlanetto (foto1) ed Enrico Morandi (foto 2): fare controlli sistematici ed evitare eccessive consultazioni.

L’Osservatorio di A+ indica che nel 2009 le aziende sono state molto più attente ai costi, giungendo però ad un equilibrio con la qualità. La tendenza delle aziende, dunque, non è tanto pagare poco, quanto pagare il meno possibile la qualità, individuando il miglior rapporto costi benefici.

Le strategie di pianificazione si sono concentrate sui grandi target e sui mass media, con un occhio ai costi per grp più bassi, ma con pressioni diverse nei vari mesi e con diverse modalità. In generale i costi sono calati, spesso con margini risicati, determinando anche un calo del margine competitivo dei grandi negoziatori.
Come ottenere i migliori risparmi? Due i punti evidenziati da A+: attraverso la negoziazione di prezzo e l’ottimizzazione. Esiste un margine per abbassare ulteriormente i prezzi, ma i migliori savings si raggiungono dalla capacità di comprare i prodotti migliori ottimizzandoli al meglio, ottenendo il massimo dell’efficacia.

Oggi, ha sottolineato Furlanetto, l’ottimizzazione rende esattamente il doppio della negoziazione. Parlando di gare, secondo la manager quelle svolte seguendo i criteri attuali sono poco redditizie perché non consentono alle aziende di identificare i talenti nelle agenzie, anche a causa di tempi sempre più ristretti e costi elevati di riavviamento dei processi. A+ consiglia alle aziende di effettuare nel corso dell’anno maggiori controlli sul lavoro delle agenzie, per meglio monitorare la loro competitività, in termini di costi e qualità. In questo modo le gare potrebbero
diminuire, come i costi. Le gare, sottolinea la Furlanetto, non portano a savings. Serve invece più controllo.


Guarda l'intervista video a Paola Furlanetto su ADVexpress Tv.

Enrico Morandi, Ceo di A+ Audit Advertising ha ribadito come, nell’ambito della creatività, i maggiori savings si ottengano da una ponderazione accurata dei costi e da un aggiornamento costante delle voci di listino, comprendendo anche le spese spesso non conteggiate che invece hanno un certo peso. Ovviamente cercando di mantenere alta la qualità. La regola d’oro, dunque, è quella di un controllo ponderato dei costi e delle variabili come tempo, costi generali e spese di produzione, che può portare a risparmi fino al 300%. Mediamente, sottolinea Morandi, in un listino che regola il rapporto con un’agenzia il 18% delle  voci incide per il 68% delle spese. Devono essere individuate e ponderate quelle a maggior incidenza, arrivando addirittura a un 65% di savings.

Riguardo alla stampa, dall’Osservatorio A+, come indicato da Antonia Pomarici, emerge che nel 2009 i costi su questo mezzo sono stati più competitivi  sul 2008 per il 18% mentre la qualità si è mantenuta media. Le aziende, tuttavia, non sempre hanno saputo coglierne il vantaggio,  mentre viene richiesta una maggiore reattività al mercato per cogliere tutte le possibilità per acquistare gli spazi a prezzi più vantaggiosi.
Altre due regole fondamentali: concentrare i budget sui best performers (fino al 40% di savings) e includere nei  processi di gara i decision makers delle aziende ( fino al 45% di savings) non sempre aggiornati su obiettivi e step di gara, con conseguente dispendio di tempo e di costi. E ancora, considerare anche la corretta gestione, anche in termini di costi, dei fornitori (agenzie media, creative ecc.)

Sul fronte gare, il criterio principale applicato dalle aziende nel selezionare le agenzie da convocare risulta essere la presenza in esse di persone conosciute.

Seguono la segnalazione da parte di persone note, la notorietà dell’agenzia, l’esperienza diretta della struttura, la creatività dell’agenzia e l’esplorazione sistematica del mercato. Proprio quest’ultimo  criterio, secondo Morandi, è invece quello che assicura più qualità e benefici (fino al 38%) alle aziende, apportando una maggiore conoscenza del mercato.


Guarda l'intervista video a Enrico Morandi su ADVexpress Tv.


Spostando lo sguardo ai media, Giusi Confalonieri ha messo l'accento sulla maggiore maturità dimostrata nel 2009 dalle agenzie nelle questioni legate ai savings, come la definizione di sconti e remunerazioni, anche se le aziende hanno spesso gestito i processi in maniera meno ordinata, riducendo in maniera eccessiva i tempi di gara. Conseguenza, obiettivi meno chiari per le agenzie e minor attenzione ai contratti, dove non vengono elencati i servizi fruiti a fronte del fee definito. 
Prioritario, anche nei media, il controllo post gara, che consentirebbe un risparmio dal 4% al 16%, e l'ottimizzazione del planning che consentirebbe savings dal 15% al 30%. Dove si può, meglio il costo per grp, che è il principale indicatore che somma negoziazione e ottimizzazione.

Anche le reti satellitari, nonostante abbiano costi di planning superiori alle reti generaliste, possono fornire ampi margini di risparmio ( 5% - 10%) soprattutto a un elevato livello di copertura, mentre altri mezzi minori, come la stampa e la radio, anche con investimenti ridotti offrono ampi margini di saving. La regola principale resta quella di esprimere con chiarezza e in ordine di priorità gli obiettivi della pianificazione media, avendo chiari quanti consumatori si intende raggiungere, quante volte e per quale spazio temporale.