Nell'era del programmatic i creativi usino la tecnologia, ma non si dimentichino delle buone idee

A un certo punto, nel passato recente, la media industry ha cominciato a parlare più di innovazione che di creatività. Come si legge sulla stampa internazionale, probabilmente si è trattato di un processo dovuto al fatto che la creatività è più difficile da definire, mentre l'innovazione, in tutte le sue forme, può essere facilmente spiegata ai clienti.

Il sempre maggiore focus sull'innovazione ha portato le agenzie ad andare a caccia di esperti di dati e di sviluppatori software, dal momento che essere creativi improvvisamente non era più sufficiente per trovare lavoro in ambito pubblicitario.

Dunque, in questo contesto, quale il ruolo della creatività? Anzi, essa ha ancora un ruolo nella programmatic era? Secondo l'advertising industry sì, anche se essa non può fare a meno di subire l'influenza dei nuovi sofisticati metodi di targeting.

Secondo Nick Hugh, vp e general manager advertising EMEA di Yahoo, i creativi dovrebbero gioire delle numerose possibilità offerte dal programmatic. "In un primo tempo, quando il programmatic poteva contare solo su formati standard per desktop, in effetti questo costituiva un limite per la creatività. Ma ora, al contrario, i nuovi formati e le nuove modalità consentono di rendere la creatività più efficace e coinvolgente".

Secondo David McMurtrie, head of publishers di Google UK, "è facile dire che in un ambiente media sempre più data-driven, l'unica cosa che conta è la performance. Di fatto, l'impatto della giusta creatività può ancora migliorare, e di molto, i risultati ottenuti. Questo significa che le opportunità offerte da un targeting più mirato richiedono un pensiero molto più creativo. E' uno spreco di opportunità non sfruttare la massimo la forza dell'audience targeting combinata al giusto messaggio creativo! Le audience sono sempre più consapevoli del fatto che le aziende indirizzano a loro messaggi mirati ma spesso questo messaggio non è quello giusto".

Quindi quale il modo giusto per trovare la giusta creatività da veicolare? Per Nicolle Pangis, global chief revenue officer di Xaxis, programmatic trading desk di WPP, la soluzione è riuscire a combinare al meglio tecnologia e creatività. "Per me stiamo assistendo alla nascita di un nuovo tipo di creatività, technology-driven, che costituisce un grande valore per gli investitori", dichiara la manager.  

Se nell'era pre-programmatic, i team di creativi lavoravano spesso separati rispetto al resto delle attività, l'avvento del programmatic trading obbliga talenti creativi e specialisti di tecnologia a lavorare fianco a fianco e questo non può che essere un vantaggio.

Secondo Alejandro Clabiorne, regional managing director di PHD LatAm, "L'automazione porterà alla creazione di nuove forme di creatività di livello più elevato". Per il manager, "una volta che nella media industry la vecchia classe verrà rimpiazzata dai giovani nativi digitali il problema si risolverà automaticamente, perché essi per loro natura non vedranno una separazione tra creatività e tecnologia".

Quindi, si legge ancora sulla stampa internazionale, il consiglio per gli operatori del settore è usare le nuove tecnologie, ma ricordarsi del valore essenziale che il messaggio veicolato continua ad avere. Perché solo una buona idea può davvero convincere i consumatori e se le nuove tecniche di targeting vengono utilizzate nel modo sbagliato magari danno risultati nel breve periodo, ma poi vengono rigettate dai consumatori, perché in sostanza il media non è il messaggio.

SP