Rai Pubblicità. “Oltre l'algoritmo”: l'intelligenza artificiale è un cambio di paradigma che ridisegna i mercati, le audience e le responsabilità di chi fa comunicazione

Cent'anni non si celebrano, si rilanciano. È con questa idea che Rai Pubblicità – nata il 9 aprile 1926 come Sipra, oggi la concessionaria radiotelevisiva più longeva d'Europa – ha scelto di trasformare il proprio centenario in un momento di riflessione collettiva sul futuro della comunicazione. «Volevamo che questa celebrazione non fosse un momento fine a se stesso, ma fosse un momento dove il mercato si fermasse un attimo e si raccontasse», ha spiegato Luca Poggi, Amministratore Delegato di Rai Pubblicità, aprendo i lavori del workshop “Oltre l'algoritmo. Comunicazione e audience nell’era dell’IA”.

La domanda al centro della giornata era tanto semplice nella forma quanto radicale nelle implicazioni: in un ecosistema in cui la distribuzione dei contenuti è sempre più mediata dall'intelligenza artificiale, come può la comunicazione restare una relazione vera con le persone? Come si fa, contemporaneamente, marketing agli esseri umani e marketing alle macchine?

A dare le coordinate concettuali della giornata è stato il filosofo della tecnologia Cosimo Accoto, research affiliate al MIT e autore de Il Pianeta Latente, con una tesi di fondo destinata a rimettere in discussione le fondamenta stesse dell'industria della comunicazione: l'intelligenza artificiale non è semplicemente un nuovo strumento, ma il segnale di un cambio d'epoca. La sua chiave di lettura è quella di un'era mediale inflattiva: ogni volta che nella storia arriva una tecnologia capace di espandere in modo esponenziale la produzione, la circolazione e la conservazione dell'informazione, l'intera rappresentazione del reale ne viene trasformata. È accaduto con la stampa a caratteri mobili nel Quattrocento – che non solo moltiplicò i testi, ma costrinse all'invenzione della filologia per distinguere i documenti autentici dai falsi – ed è accaduto con i media elettronici. Oggi tocca all'AI generativa. «Dalle macchine a caratteri mobili siamo passati alle macchine a caratteri statistici», ha sintetizzato Accoto, aggiungendo con disarmante pragmatismo che stabilire se queste macchine siano davvero intelligenti è secondario: «Il mondo cambia anche con la stupidità. Non è detto che dobbiamo immaginare macchine intelligenti per cambiare il mondo».

Il cuore dell'analisi si è concentrato su tre paradigmi che l'AI starebbe progressivamente erodendo: quello dell'attenzione, dell'intenzione e dell'interazione. L'economia dell'attenzione – fondata su impression, page view, occhi umani che guardano contenuti – regge ancora, ma comincia a mostrare crepe. Il paradigma dell'intenzione, quello della search, è forse ancora più vicino a una rottura: fino a oggi è stato l'utente ad andare a cercare l'informazione; domani sarà l'informazione a trovare l'utente, in ambienti saturi di dati in cui sensori e modelli predittivi anticipano bisogni e desideri. Un'economia non più a feedback ma a feedforward. Il passaggio più dirompente riguarda però il rapporto tra marche, algoritmi e agenti autonomi: la tecnologia sta passando dal ruolo di strumento a quello di target, destinatario essa stessa della comunicazione.

È già così con la SEO, e sarà sempre più così con agenti AI capaci di acquistare servizi in autonomia, confrontare offerte, transare in mercati machine-to-machine. Persino il brand come tradizionale riduttore di incertezza viene messo alla prova: nell'economia dell'accesso – car sharing, piattaforme di mobilità – ciò che guida la scelta non è più l'allineamento valoriale con una marca, ma l'algoritmo che indica il percorso più rapido dal punto A al punto B.

Accoto ha concluso con un riferimento alla divisione del lavoro di Adam Smith: non un'innovazione tecnologica, ma istituzionale, capace di ridisegnare le forme di coordinamento socio-economico. Blockchain, comunicazione quantistica e AI agentiva avrebbero oggi la stessa portata trasformativa. La domanda con cui ha lasciato la platea è rimasta aperta: siamo davvero pronti per questo nuovo secolo?

DATI, DESIDERIO E CREATIVITÀ: I GRANDI GRUPPI A CONFRONTO SUL CONFINE TRA AUTOMAZIONE E GIUDIZIO UMANO

Sulla scia di queste premesse si è sviluppata una tavola rotonda moderata da Andrea Cornelli (Vicepresidente di UNA, Partner e CIO di SEC Newgate), che ha raccolto i vertici delle cinque principali holding della comunicazione: Federica Setti (WPP Media), Andrea Conte (Havas Media), Mariano Di Benedetto ( Dentsu Italia), Stefano Cervini (OMG Italy) e Roberto Leonelli (Publicis Groupe). Il filo conduttore: in un ecosistema sempre più governato da algoritmi, dove si colloca ancora il giudizio umano?

Federica Setti ha aperto il talk richiamando una citazione di Einstein – «La mente intuitiva è un dono sacro, la mente razionale è un fedele servitore» – per spiegare che più le macchine affinano le decisioni tattiche, più il pensiero umano diventa decisivo su quelle strategiche. WPP sta evolvendo verso quello che definisce una agentic organization: le persone restano al centro, affiancate da agenti AI che fungono da copiloti, automatizzando il lavoro di routine per liberare tempo di qualità. La vera differenza competitiva, però, non sarà la tecnologia in sé – destinata a diventare una commodity – ma l'architettura dei dati che la alimenta: dati di prima parte, interconnessi, end-to-end, dal brief alla misurazione. WPP ha già costruito oltre 200 agenti proprietari operativi nella piattaforma quotidiana dei suoi 700 specialisti media.

Andrea Conte ha messo in guardia dal rischio di omologazione: le macchine attingono a un'unica fonte e, senza un'alimentazione continua di intelligenza umana, le soluzioni si appiattiscono. Per questo Havas ha sviluppato il concetto di growth powered by desire, sostenuto dalla ricerca proprietaria Desirable Brands – condotta in 30 Paesi su 100.000 casi – che studia il desiderio come motore autentico di conversione, più dell'awareness. I risultati di questa ricerca alimentano il sistema operativo Converse AI del gruppo, mentre un unico dipartimento strategico trasversale a tutte le sigle (media, creatività, PR) garantisce coerenza e integrazione nell'orchestrazione delle campagne. Il desiderio, ha concluso Conte, è esattamente ciò che sfugge alla standardizzazione algoritmica.

Mariano Di Benedetto ha spostato il focus su un elemento spesso trascurato: l'assetto organizzativo. Le grandi tech company riescono a sfruttare appieno le soluzioni agentiche perché hanno strutture piatte, con pochissimi layer; le agenzie tradizionali, sedimentate in decenni di funzioni sovrapposte, rischiano di vanificare anche gli investimenti tecnologici migliori. Dentsu ha cominciato a costruire la propria infrastruttura dati già nel 2013, raccogliendo segnali di ogni tipologia e struttura. Oggi la sfida è l'abbondanza informativa: un rumore di fondo che rende sempre più difficile emergere. La risposta di Dentsu è investire sulla parte strategica – staying above the noise – e sulla capacità di localizzare la tecnologia, declinandola mercato per mercato, perché le infrastrutture possono essere centrali e di scala, ma la rilevanza si gioca sempre nel contesto locale.

Stefano Cervini ha risposto alla domanda sulla qualità dei dati con una diagnosi onesta: il problema è sia il segnale sia il modello, ma soprattutto è la fase che stiamo attraversando, quella del disincanto. Molti clienti hanno investito in AI senza ottenere i risultati attesi, e ora occorre risalire la curva. Il vantaggio competitivo, nel breve, resterà umano per una ragione strutturale: l'AI converge sempre sulla soluzione media, ottimale e prevedibile. Qualcuno dovrà fare la mossa di “Ivan il Matto” – citando il film Caccia a Ottobre Rosso – cioè cambiare traiettoria senza una logica apparente, esplorare ciò che l'algoritmo non ha ancora visto. Quanto alla scala, la recente integrazione con IPG ha portato Omnicom a dimensioni inedite, ma la scala conta solo se si riesce a governare la conoscenza interna senza silos, facendola fluire liberamente tra persone, discipline e mercati.

Roberto Leonelli ha chiuso con il tono più visionario del tavolo. L'AI è, per lui, “un superpotere”: consente finalmente di fare tutto ciò che si immaginava e non si riusciva a realizzare per limiti di tempo e risorse. Publicis – nata sulla creatività nel 1926 – lavora da anni su un modello integrato dati-tecnologia-creatività-media, e in Italia conta 700 persone sui contenuti creativi, 700 sul media e 500 su tecnologia e dati. L'AI non minaccia la creatività, semmai ne è il parco giochi: i digital twin dei consumatori, le produzioni generative, le campagne personalizzate al singolo individuo. La condizione, però, è l'etica: «Da grandi poteri derivano grandi responsabilità», ha citato ironicamente lo zio di Spider-Man. Senza un patto condiviso tra istituzioni, aziende e agenzie, il rischio è che i superpoteri si rivoltino contro le persone.

IL SERVIZIO PUBBLICO NELL'ERA DELL'AI TRA FIDUCIA, CREATIVITÀ E RESPONSABILITÀ EDITORIALE

A chiudere i lavori è stata Silvia Calandrelli, Direttrice RAI per la Sostenibilità-ESG e Coordinatrice dello Steering Committee per l'IA in RAI, con la prospettiva necessariamente diversa del servizio pubblico. Partendo da una citazione dello stesso Accoto – «Ai problemi tecnici troveremo soluzioni ingegneristiche, alle provocazioni intellettuali dovremo rispondere con l'innovazione culturale» – ha individuato nell'alfabetizzazione il compito più urgente: non tutorial, ma qualcosa di strutturale, paragonabile a ciò che negli anni Sessanta il Maestro Manzi realizzò insegnando a leggere e scrivere a oltre un milione di adulti italiani attraverso la televisione. Sul nodo della creatività è stata netta: i grandi modelli linguistici ragionano per ricombinazione di ciò che esiste e non possono produrre vera originalità.

Citando Calvino — «la fantasia è un posto dove ci piove dentro» — ha sottolineato che un LLM non ha un “fuori” da cui ricevere l'inatteso. RAI ha quindi adottato una posizione chiara: i contenuti prodotti con un apporto significativo dell'AI devono essere dichiarati, le royalty degli autori tutelate, nessun modello potrà essere addestrato su materiale RAI senza accordo formale. E il concetto di human on the lead, ha concluso, non può ridursi a un'etichetta: l'essere umano nel processo deve capire cosa sta validando, avere il potere reale di cambiarlo e rispondere delle conseguenze.

Nella sintesi di Cornelli, il filo rosso dell'intera giornata è risultato chiaro: l'AI non è solo un acceleratore di efficienza, ma un cambio di criterio decisionale. Non più soltanto più dati, ma più responsabilità. Non più soltanto automazione, ma più intenzione.

TR