Pepsi protagonista dell'estate con Footvolley tour e campagna integrata

Nell'estate 2009, Pepsi ha scelto un modo innovativo per entrare in contatto con il suo target di riferimento: invece di proporsi come sponsor, ha deciso di organizzare un vero e proprio evento sportivo, dedicato al Footvolley , l'originale gioco brasiliano da spiaggia che unisce le regole della pallavolo con quelle del calcio.

L'evento, realizzato in collaborazione con l'Associazione Footvolley Italia, si articolerà in un tour itinerante in 8 tappe, le prime due rispettivamente a Milano (6 giugno) e a Napoli (13 giugno) e le successive nelle più importanti località balneari italiane, con la finalissima a Cervia l'1 agosto. Sponsor ufficiale della manifestazione sarà Grundig , presente nelle varie tappe con uno stand in cui verranno esposte tutte le ultime novità di prodotto.

Ad ogni tappa si affiancheranno le sfide del Campionato Italiano di Footvolley, a cui parteciperanno i professionisti, al torneo per i dilettanti, denominato 'My Pepsi Footvolley', a cui potranno prendere parte tutti gli appassionati, che verranno seguiti da un team di istruttori esperti. I vincitori si aggiudicheranno un viaggio di quattro giorni a Londra, con l'opportunità di incontrare le star del calcio internazionale allo stadio di Chelsea. Inoltre, nei locali più trendy delle città coinvolte dal tour verranno organizzate delle serate musicali con animazione a cura di Pepsi e musica selezionata dai migliori Dj. Il primo appuntamento è il 6 giugno all'Old Fashion di Milano.

A sostegno dell'iniziativa, organizzata con la collaborazione dell'agenzia di eventi Matmos, un articolato piano di comunicazione che coinvolge tv, radio, promocard, web e anche una campagna di mobile marketing, che permetterà di avere ulteriori informazioni sull'evento direttamente dal proprio cellulare, grazie ad una landing page dedicata. Nel nuovo spot 'Sand ', firmato BBDO , on air dalla terza settimana di giugno, sei star del football internazionale, Thierry Henry, Cesc Fabregas, Frank Lampard, Lionel Messi, Fernando Torres e Kakà , mettono in scena le loro evoluzioni calcistiche per sfidarsi in una scenografica e inedita partita di Footvolley, contro degli insoliti  avversari. Il tutto all'insegna dell'umorismo, segno distintivo delle campagne Pepsi. Guarda lo spot su: www.advexpress.tv

"In questo momento di crisi è importante investire sui mezzi che consentono di intercettare con precisione il target di riferimento - ha spiegato Rafael Narvaez (nella foto), direttore marketing Gruppo Pepsi, a margine della presentazione del Footvolley tour, tenutasi oggi, 5 giugno, a Milano - Proprio per questo abbiamo deciso di pianificare lo spot su Mtv e sui canali satellitari e abbiamo previsto banner che rimandano al sito di Pepsi sui principali siti in target, come Messenger, MySpace, Microsoft, Mtv . Tramite il nostro portale diamo la possibilità agli internauti di creare un profilo che consenta loro di entrare in contatto con altri navigatori dagli interessi simili. Sempre attraverso il sito, inoltre, è possibile impersonare i campioni del Team Pepsi Footvolley in un emozionante virtual game. Il nostro partner per le attività sul web è Proximity ". 

"La pianificazione, curata da OMD  - ha continuato il direttore marketing - sarà continua per tv, web e sms, mentre nella settimana di riferimento di ciascuna tappa  si aggiungeranno spot sulle emittenti radio più radicate nelle differenti parti di territorio, vale a dire Radio Number One, Kiss Kiss Italia, Radio Bruno, Radio Subasio, Radio Norba, Radio Delta 1 e Radio Company , e verranno distribuite promocard sull territorio (è prevista la distribuzione di oltre 200.000 cartoline in totale)".

Anche le bottiglie di Pepsi Regular e Pepsi Twist saranno utilizzate per comunicare l'iniziativa: attraverso un insolito look Footvolley, veicoleranno il grande concorso SMS&Win , che permetterà a tutti i consumatori di vincere premi esclusivi.

"Crediamo molto in questo progetto, perché è uno stimolo in più che invita i giovani ad uscire e divertirsi in modo sano e appassionante. Tutto all'insegna dello sport, della musica e del divertimento. Un'occasione frizzante per rafforzare ancora di più il legame di Pepsi con il proprio target, che richiede sempre maggiore coinvolgimento", ha commentato Narvaez.

"Il budget totale stanziato per questo progetto ammonta a qualche milione di euro - ha dichiarato Narvaez ad ADVexpress - mentre quello destinato alla pianificazione mezzi in Italia è di circa 1 milione, di cui il 50% destinato al web".

Il Gruppo Pepsi affronta con ottimismo la crisi, che peraltro per ora, a detta del direttore marketing, non sembra avere ripercussioni sul fatturato. "Rispetto al 2008, l'investimento complessivo in comunicazione è cresciuto del 40%, anche perchè è entrato nel nostro portfolio anche Lipton  - ha detto Narvaez - Siamo in comunicazione con tutti i nostri brand: oltre alla massiccia campagna di Pepsi, saranno on air nei mesi estivi su Sky lo spot Gatorade 'True Story' firmato BBDO , che era già stato pianificato due anni fa, e il nuovo spot realizzato da DDB per il The verde al Limone Lipton, che abbiamo lanciato quest'anno. Il testimonial del commercial sarà ancora una volta Dan Peterson , che dà il benvenuto anche ai navigatori del nuovo sito dedicato al prodotto".

Serena Piazzi