Per i giurati italiani inutile fare previsioni, il Festival si fa a Cannes

Come tradizione vuole anche quest'anno in prossimità della 58esima edizione dell'Advertising Festival di Cannes, ribattezzato in Cannes Lions International Festival of Creativity, l'ADCI ha presentato alla stampa tutti i creativi italiani chiamati a tenere alti i colori della nostra bandiera in qualità di giurati nelle diverse categorie della competizione. E per la prima volta, come sottolineato dal presidente Massimo Guastini, non solo i soci segnalati dal Club.

Guastini ritiene infatti fondamentale il confronto dei giurati tra loro e con le agenzie che hanno iscritto le campagne, perchè queste possano essere poi spiegate al meglio in un contesto internazionale in cui magari un registro creativo prettamente italiano potrebbe non essere compreso. Come nel caso della campagna Rolling Stones dell'anno scorso, per la quale era doverosa una spiegazione del contesto in cui si inseriva. Per il presidente ADCI rimane comunque il fatto che alla base della bassa competitività delle nostre campagne nell'arena competitiva internazionale, c'è una scarsa autorevolezza delle agenzie nel rapporto con le aziende. Una maggiore fiducia, magari coltivata in collaborazioni di lungo periodo, porterebbe il potenziale della creatività nostrana alla massima espressione, aumentando così le probabilità di successo in ambite competizioni quale quella di Cannes. (Foto di proprietà di Pubblicità Italia, sede dell'incontro)

A un mese dall'inizio del Festival pronti ai blocchi di partenza Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo in Publicis, giurato italiano nella categoria Film, Gaetano Del Pizzo, direttore Creativo in McCann Erickson, che siederà invece nella giuria Press, Andrea Cornelli, ceo di Ketchum e vice presidente di Assorel, giurato nei PR Lions, nella categoria Direct Flavio Arturo Massari, creativo indipendente, nella giuria Promo & Activation Alessandra Lanza, marketing e PR Manager di Gruppo Input, infine Karim Bartoletti, partner ed executive producer Filmmaster, nella giuria della sezione Film Craft.

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Dal confronto con i giurati è emerso un quadro simile agli anni passati riguardo al destino delle campagne nostrane in corsa per gli ambiti leoni. Fatta eccezione per lavori tipo Heineken che ha fatto incetta di premi, non solo a Cannes, non abbiamo ancora le condizioni per competere ad armi pari con gli altri paesi. Ma tutto può succedere e, come sottolineato da Gaetano Del Pizzo, il Festival si fa al Festival. Inutile o impossibile fare previsioni.

Per il direttore creativo di McCann Erickson, che siederà nella giuria Press, infatti 'ogni categoria prende pieghe e direzioni legate a una grande quantità di variabili imprevedibili. Come è successo l'anno scorso a una delle campagne premiate con il Grand Prix Stampa, Scrabble - Ogilvy Messico, che l'anno precedente non era nemmeno entrata in shortlist a dimostrazione dell'imprevedibilità del Festival. GP poi annullato perchè il regolamento non consente a uno stesso lavoro di partecipare per due anni consecutivi. Al momento, tra le campagne italiane iscritte, non ho visto nulla di significativo ma ne ho viste ancora troppo poche. L'annuncio stampa è il medium più antico dell'advertising, ci vuole grande forza creativa per mantenerlo vivo. Tanto più che a differenza dell'altro mezzo classico, lo spot, l'annuncio stampa non si avvale del movimento. Deve essere il creativo a imprimere movimento all'annuncio. In nessun altro mezzo la sfida della creatività è così estrema. Ecco che servono idee clamorose ma fatte da pensieri semplici, comprensibili ai più. Quello di giurato di Cannes è un compito impegnativo e delicato, che non si improvvisa. Ho già preso contatto con le agenzie che hanno iscritto le campagne per conoscere in anticipo i lavori e gli insight più tipicamente italiani che hanno bisogno di essere valorizzati, se necessario, da una presentazione adeguata.'

Allargando lo sguardo anche alla categoria film, poche le possibilità di portare a casa un metallo secondo Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo in Publicis, che torna a Cannes dopo il trionfo ottenuto lo scorso anno con "Auditorium", parte della campagna integrata 'Are you still with us' realizzata per Heineken e giuriato italiano Film. 'Per ora non intravedo nessun possibile Leone italiano e neppure un probabile Grand Prix, probabilmente la politica di tagli che ha interessato anche il settore delle agenzie si risente nei lavori creativi, ma sono ottimista perchè potrebbero ancora uscire novità interessanti. Mi sento orgoglioso di poter giudicare i 'metalli' più pregiati e importanti dando un forte messaggio al mercato. Negli ultimi anni sono stati premiati soprattutto spot virali o fimati molto sofisticati e dai grandi effetti speciali. L'anno scorso si è tornati allo spot tradizionale con uno spot di brand, 'Old Spice'. Quest'anno di quel che vedo sul fronte internazionale mi è piaciuta molto Nike 'Write the Future', la campagna ideata da W+K Amsterdam in occasione dei Mondiali. Molto bello anche 'The Force' , lo spot della Nuova Passat.  Di grande impatto anche 'Imported from Detroit', lo spot Chrysler che ha debuttato al Super Bowl con un investimento di ben 9 mln di dollari. In televisione trovano sempre più spazio campagne di posizionamento del brand, mentre i soggetti di prodotto vengono declinati su altri mezzi. Si ritorna all'importanza del messaggio e al potere della marca, come in 'Old Spyce'. Credo sia questa la nuova tendenza nella comunicazione televisiva. Ad esempio lo spot Puma firmato dalla statunitense Droga5, e parte integrante della brand campaign 'Puma Social', è un Film manifesto realizzato per divulgare la filosofia del brand. Il film ti dà il posizionamento e le altre attività di comunicazione servono a dare credibilità a quanto diffuso dagli spot istituzionali.'

A valutare invece la qualità tecnica degli spot sarà Karim Bartoletti, partner ed executive producer Filmmaster, nella giuria della sezione Film Craft. 'Sono molto onorato di partecipare a una delle più grandi rassegne dedicate al mondo della pubblicità, L’importanza di questo Festival sta nella sua forte capacità di attrarre e mostrare le migliori campagne di comunicazione a livello mondiale. L’essere selezionati per valutare la categoria del Festival che premia gli spot e i contenuti che si distinguono per qualità tecnica tra cui filmmaking, regia, copywriting, cinematografia, editing, musica, animazione è per me una grande soddisfazione. La speranza è quella di poter vedere l’eccellenza, di giudicare linguaggi e formati innovativi nel campo della comunicazione, per poter analizzare i 'benchmark' creativi e, parallelamente, per poter rapportare il nostro mercato con il resto del mondo".

Creatività, linguaggio e tecnica non bastano a rendere vincente una campagna Direct, come fa notare il giurato italiano nella categoria, Flavio Arturo Massari, creativo indipendente.
'Quella che rappresento è una categoria punitiva, sotto certi aspetti, perchè dominata da dinamiche di giudizio fortemente condizionate da parametri oggettivi quali il costo per contatto, la redemption, a scapito dell'aspetto creativo dei lavori che ha un peso differente nella valutazione rispetto alle altre sezioni. Le campagne Direct sono ad alto contenuto creativo, ma gli elementi chiave perchè risultino vincenti saranno la misurabilità e l'innovazione. Questo secondo il mio metro di giudizio. Soprattutto con l'avvento dei new media, il direct ha enormi potenzialità se utilizzato con un adeguato livello di innovazione. Al cambiamento degli scenari, del comportamento dei consumatori deve necessariamente seguire un adattamento degli schemi di comunicazione.'

Ma il Direct non è l'unica categoria in cui diventano determinanti i risultati prodotti dall'attività in termini commerciali, anche in Promo & Activation sono parametri importanti nella valutazione delle campagne. Ed è proprio in questa categoria che ci rappresenterà a Cannes in giuria Alessandra Lanza, marketing e PR Manager di Gruppo Input. 'In un'ottica di integrazione dei mezzi azioni di Promo & Activation hanno un ruolo fondamentale nel piano di comunicazione, ed è uno dei pochi ambiti in cui si sperimenta ancora, si osa. Probabilmente per i budget minori richiesti che implicano una minore pressione e paura da parte delle aziende che lasciano così più spazio all'estro creativo delle agenzie. Sono stata contattata da grandi realtà che hanno iscritto i lavori a Cannes e, per alcuni progetti visti, penso ci possa essere la possibilità di aggiudicarsi qualche metallo. In Italia esistono però tante agenzie di dimensioni modeste che realizzano lavori eccellenti, ma che non li iscrivono a competizioni di questo tipo. Penso sia un peccato e spero di contribuire con la mia esperienza in giuria a Cannes allo sviluppo di una cultura in tal senso anche nel mondo degli eventi.'  

All'incontro organizzato dall'ADCI ha partecipato anche un veterano della kermesse francese, con 18 leoni in 6 anni e due presenze in giuria, come Pietro Maestri. Per il creativo, in attesa di fare parte di una nuova sigla, 'sarà difficile ripetere il successo dello scorso anno ottenuto con Heineken, l'importante è non tornare ai livelli precedenti in cui si rientrava da Cannes quasi a bocca asciutta. Abbiamo bisogno di credibilità internazionale perchè l'Italia ritorni ad essere un mercato dal punto di vista dei cervelli creativi rilevante. Consiglio alle nostre agenzie di scegliere pochi lavori ma di elevata qualità e puntare su quelli. Il benchmark è determinato dalle grandi campagne premiate precedentemente.'

Maria Ferrucci