Publicis, DDB e Chocolate in gara per la comunicazione digital di Tempo

Per il suo primo incontro con la stampa Tempo  ha scelto una location d'eccezione: l'Hotel Park Hyatt, nel cuore di Milano. Il marchio di fazzoletti, fino ad alcuni anni fa detenuto dalla Procter & Gamble, è stato acquisito nel 2007 dalla multinazionale svedese SCA Hygiene Products, attiva in quattro aree di business: Tissue, con prodotti che vanno dai fazzoletti alla carta igienica, di cui il marchio principe è proprio Tempo; Personal Care, che include i marchi Tena, Nuvenia e Up&Go; Packaging, ovvero imballaggi, e Prodotti in legno.

"L'azienda  - ha spiegato l'Ad - è particolarmente attenta al tema della sostenibilità: per ogni albero utilizzato a fini produttivi ne vengono piantati tre. SCA Hygiene Products conta circa 52.000 dipendenti dislocati in 60 Paesi e commercializza i suoi prodotti in più di 90 Paesi nel mondo. Il fatturato nel 2008 si è attestato a circa 11 miliardi di euro".

Il brand Tempo è presente sul mercato con una gamma di prodotti diversificata in sette linee diverse ed è commercializzato in Italia, Germania, Austria, Svizzera, Benelux e Hong Kong. In Italia, dove viene distribuito da Fater, genera in un anno un volume di circa 12.000 tonnellate, mentre il fatturato a sell out è di circa 51 milioni di euro.

"Il 2009 si chiuderà molto probabilmente con un incremento a valore di circa il 2% - ha dichiarato ad ADVexpress Ornella Mirra (nella foto), responsabile marketing di Tempo in Italia - dovuto anche alla buona performance della nuova linea Complete Care".

Proprio a Complete Care è stato dedicato il piano di comunicazione 2009, per il quale è stato stanziato un budget di 9,5 milioni di euro tra above e below the line. "L'investimento - ha anticipato Mirra ad ADVexpress - sarà molto probabilmente raddoppiato nel 2010, anche in vista dei nuovi progetti in cantiere". Il posizionamento premium a livello di innovazione, di qualità di prodotto e di packaging è il fil rouge della comunicazione del brand, che è stata declinata su tv (68% del media mix), stampa (8,4%), cinema (18%) e out of home (5,6%).  La pianificazione è a cura di Carat.

In tv Tempo Complete Care è ancora protagonista su tutte le principali reti, per un totale di oltre 866 passaggi nel formato 30". Lo spot, incentrato su quattro donne diverse visualizzate contemporaneamente sullo schermo in differenti situazioni di quotidianità mentre si scambiano un pacchetto di fazzoletti, è stato ideato dall'agenzia Holistic di Ginevra. "Prima dell'inizio dell'estate - ha spiegato ad ADVexpress la responsabile marketing- si è conclusa però la gara internazionale che ha visto l'assegnazione del budget creativo destinato a Tempo a Publicis, che dunque sarà la struttura di riferimento anche per il 2010 e che firmerà il nuovo spot, on air nel secondo semestre ".

Proprio Publicis, insieme a DDB e a una piccola agenzia di Barcellona, Chocolate, guidata dall'italiano Carlo Danza, è in gara anche per le attività digital del marchio, che partiranno nel 2010. "Abbiamo consegnato il brief proprio in questi giorni - ha affermato Mirra - per identificare l'agenzia che si occuperà della comunicazione di Tempo sul web, anche in vista di un importante progetto che verrà lanciato nella seconda metà del prossimo anno, legato molto probabilmente all'ampliamento del brand con l'arrivo sul mercato di un nuovo prodotto. Il primo compito della struttura scelta sarà la realizzazione del sito italiano di Tempo, che dovrebbe essere pronto entro metà gennaio, a cui poi saranno collegate tutte le altre iniziative in rete".

Continueranno poi anche nel 2010 i publiredazionali 'epistolari', ideati e realizzati da Morgagni 33 e le attività OOH nelle stazioni, negli aeroporti e nei cinema, firmate da Global Sponsorship Solutions (divisione di Aegis Media specializzata in comunicazione integrata & event marketing). E' al via in questi giorni invece l'iniziativa ambient ideata da Posterscope che prevede affissione, personalizzazione impianti di risalita e sampling di prodotto ad opera di sciatori e sciatrici brandizzate Tempo nelle principali località sciistiche italiane durante tutta la stagione invernale.

Completa il quadro delle attività di comunicazione il 'Progetto Scuola' firmato da Dracma, partito nel 2008 e in programma anche per il 2010, che ha lo scopo di avvicinare i bambini alla natura attraverso un'attività scolastica mirata che coinvolge 4.000 istituti, per un totale di 400.000 bambini su tutto il territorio nazionale.

Serena Piazzi