Roberts (S&S): meno chiacchiere, più emozioni

Cosa fa di un brand qualcosa di unico rispetto al maremagnum dei marchi che si sfidano su un mercato volatile e complesso? Un lovemark secondo Kevin Roberts, Ceo Saatchi & Saatchi Worldwide, ovvero un brand non solo rispettato, ma irresistibile.

Come costruirlo? Ecco le regole di Kevin Roberts, autore del libro ‘The Way You Make Me Feel. Values and emotions: why Lovemarks work beyond reason’,  intervenuto al Convegno ‘Riformulare il valore: cambiare per rimanere se stessi - gli ingredienti delle aziende di successo’organizzato da Smi (sistema moda Italia) e Saatchi & Saatchi.

Partendo dal presupposto che il terreno di competizione per le imprese è ora superconnesso e vede i consumatori passare da semplici ‘tifosi’ sugli spalti a protagonisti del successo delle marche grazie al potere di parola e di opinione sulla rete. Con la volontà di essere non tanto informati dalle aziende, quanto ispirati e spinti da un vero e proprio movimento di idee, come quello che ha portato il presidente Obama alla vittoria delle elezioni presidenziali in America.

Ecco la prima regola ‘Reframe with emotion’, ovvero riformulare le decisioni con le emozioni, che devono lasciare il posto agli eccessi di razionalità e di indagine, alle lunghe analisi e alle riunioni. Lo insegna il caso di Renzo Rosso di Diesel che ha investito sull’irragionevole potere della creatività costruendosi un successo.

Due, dall’emozione all’azione, mettendoci un’enorme capacità di sorprendere con l’ovvio, dando ai consumatori soprattutto un valore. Come Bono degli U2, che ai concerti posiziona il palco al centro, facendosi circondare dagli spettatori.

Servono idee secondo Roberts, e spiriti un po’ pazzi per dare una spinta alle aziende, spesso grigie come i loro messaggi pubblicitari. Le grandi idee, dichiara Roberts, si trovano nella capacità di insight e nella cultura della rivelazione, veloce, fulminea, che passa in un messaggio pubblicitario di pochi secondi.

Regola più importante di tutte, riformulare i brand in lovemarks, marchi non più posseduti dalle imprese ma da chi li usa, come il caffè illy, ormai diventato un piacere da gustare in una tazzina firmata ad arte spiega Roberts. Marchi che non sono semplicemente rispettati ma mai imitabili perché dotati di mistero e sensualità.

Infine, ancora due consigli per le imprese italiane: riformulare i messaggi considerando il potere dilagante dello schermo, ormai parte integrante della quotidianità, e riformulare il ruolo del business con un occhi o attento a clienti e dipendenti, seguendo l’ottica della responsabilità e del riconoscimento dell’impegno di tutti gli attori produttivi, ai quali delegare responsabilità dando fiducia.

EC