Ronaldo ‘cappellone’ testimonial Crescina nella campagna C&M/S&J

Ronaldo con una folta chioma di ricci non è certo una novità, l'immagine del calciatore con un nuovo look 'cappellone' ha già fatto incursione sul web - trasportata dal chiacchiericcio e da brevi video – ed è trapelata da tempo sui giornali. Da domenica 20 gennaio, ufficialmente, sarà anche in tv. Un vezzo? Non proprio, bensì una scelta, in risposta a un invito fatto da Berlusconi, presidente del Milan, e a un contratto con il marchio di lozioni anticaduta per capelli Crescina del Gruppo Labo, di cui il noto sportivo è diventato testimonial. Oggi nella sede milanese dell'agenzia Colnaghi & Manciani/ Springer & Jacoby, la presentazione della nuova campagna internazionale del marchio che produce fiale per capelli, che sarà on air da domenica sulle principali reti televisive italiane nei formati 30" e 15", seguita da una campagna stampa e da cartelloni nelle farmacie. La pianificazione riguarderà anche i Paesi in cui il marchio è presente.

 "E' un vero e proprio caso di comunicazione – ha commentato Marco Colnaghi (nella foto, rispettivamente, Giovanni Manciani e Marco Colnaghi) presidente dell'agenzia – che ha preso il via in maniera del tutto occasionale, generando naturalmente un passaparola non appena Ronaldo si è fatto ricrescere i capelli dopo l'invito, a febbraio, da parte di Berlusconi. Il fatto ha generato immediatamente curiosità ed è stato ripreso e discusso su tutti i mezzi. In quel periodo Crescina cercava un testimonial giovane, dinamico, che avesse notorietà in tutto il mondo e Ronaldo ci è sembrato il personaggio ideale. Abbiamo quindi dato  un'accellerata al diffuso buzz potenziando la visibilità, in Italia e all'estero, del concept Rolando – Crescina mandando in rete un viral che diffondesse un primo assaggio di notizia. A questo si sono associati brevi filmati 'rubati' dal backstage dello spot che hanno generato curiosità attorno alla campagna, ai quali si sono aggiunte, a settembre, alcune dichiarazioni in merito da parte di Berlusconi.  L'agenzia, quindi, ha trovato l'idea per che ha consentito al personaggio di apportare tutto il proprio valore al prodotto. A nostro parere questo progetto rappresenta un caso esemplare di come non esista più una distinzione tra media classici e new media. Le agenzie, quindi, devono assumere un nuovo approccio integrato che coinvolga tutti i mezzi possibili, tradizionali e non, per far volare un brand".

"Il successo di questo articolato progetto di comunicazione è iniziato molto prima della sua programmazione pubblicitaria classica – ha aggiunto il direttore creativo Mauro Biagini - è questo che più ci ha stupito e dimostra come, sapendo gestire tutti i mezzi di comunicazione, si possa sapientemente creare un fenomeno mediatico. Ora è il momento di attivare i mezzi tradizionali TV, stampa, punto vendita".

 L'idea creativa racconta il momento in cui Ronaldo firma un autografo a un giovanissmo, dipingendo la nuova capigliatura sulla sua foto da rasato. La casa di produzione è FilmMaster, con la regia di Dario Piana , la creatività è del direttore creativo Mauro Biagini, dell'art Alessandro Conte, del copy Karim Ayed. Il fotografo è Mario Ermoli. La pianificazione è interna, con il supporto dell'agenzia. L'investimento a sostegno della produzione si aggira intorno ai 200mila euro, ma il budget globale, comprensivo del contratto con il testimonial, si annuncia molto più corposo. Guarda l'intervista su http://tgcannes.advexpress.it

 "L'immagine di Ronaldo – ha precisato il presidente dell'agenzia – sarà certamente al centro di altre iniziative pubblicitarie che vedranno la luce nel corso dell'anno".  

Novità si attendono anche sul fronte dell'agenzia, che a fine mese annuncerà importanti cambiamenti strutturali. "Il bilancio del 2007 si chiude in positivo – spiega il presidente – e per il 2008 troveremo il modo di assorbire la perdita di una parte di budget di Mercedes Benz, che ha tuttavia scelto di riconfermare alla nostra agenzia l'incarico per i veicoli industriali e commerciali e per l'area finanziaria".

Elena Colombo