Séguéla: dalle campagne elettorali le regole per la pubblicità del XXI°secolo

"Chiedete a un cliente: cosa diventa la neve quando fonde? Risponderà 'Acqua'.  Alla stessa domanda il creativo risponde: "La neve quando fonde diventa primavera'. Così Jacques Séguéla, direttore creativo e vice presidente Havas Advertising intervenuto oggi alla Fnac di Milano per presentare il suo ultimo libro 'Presidente da vendere' edito da Lupetti Editore, ha esordito per spiegare come la pubblicità, soprattutto in un mercato in cui esistono ancora i segni della crisi, debba fare la differenza, arrivando a stupire.
La crisi, infatti, indicata in Cina con la stessa parola che vuol dire fortuna, ha un effetto positivo, secondo Séguéla, quello di dare una spinta al rinnovamento degli stili di comunicazione e dei contenuti. Creata la consapevolezza del decadimento della società, ormai in overdose di consumi, ora, nel terzo millennio, secondo il guro della pubblicità, è necessario reinvetare il pianeta. Consumare meno, consumare meglio. Nell'industria immaginare meglio e copiare meno. Nella politica fare di più e parlare di meno. In pubblicità saper stupire.

Arduo compito che in una società dell'informazione, invasa dalla tecnologia mobile (pc, telefoni, schermi), e da una terza rivoluzione, quella infostriale, che segue quella mercantile del XIX sec e quella industriale del XX sec, ora è affidato ai creativi, ai visionari, ai comunicatori, chiamati ad innovare.  Cosa? Il mondo, in cui ridefinire l'importanza del denaro all'insegna della condivisione. "Ogni 7 secondi un bambino muore di fame nel mondo .- dichiara Séguéla - mentre basterebbero 45 mld di dollari per 10 anni per combattere la fame nel mondo". In questo scenario cresce il ruolo di internet è centrale per creare democrazia. La rete potrebbe garantire lo stesso livello di istruzione a tutti i bambini del pianeta se venissero dotati di una connessione e di un pc. "Internet è la più grande invenzione, ma anche la più grande schifezza e una macchina di disinformazione se mal utilizzato" sottolinea il guru.

Ma compito dei visionari e dei creativiè anche quello di cambiare la pubblicità, che ormai, dichiara Séguéla "si è persa in una crescente convenzionalità che l'ha resa più invisibile. Come lo stesso racconta nel suo libro:"Solo la pubblicità elettorale continua a innovare. Basti pensare a celebri campagne elettorali e a messaggi di grande forza come 'la forza tranquilla' personificata da Mitterand o alla sottocrizione popolare di Barak Obama, per capire che è la pubblicità politica a dettare le regole alla pubblicità commerciale". Anche se sono gli stessi talenti che le creano, gli stessi media che le diffondono, gli stessi progressi tecnologici che le fanno avanzare, le due pubblicità sono diverse "Il vantaggio principale, per quella politica - fa notare Séguéla - è che durante le campagne elettorali tutti i mezzi sono concentrati sulle elezioni, per le quali, negli Usa, ad esempio, si sono spesi in 6 mesi 300 mln di dollari.  Nessun'altra marca potrà mai avere un tale arsenale mediatico e pubblicitario. La pubblicità per essere veramente innovativa deve essere differente, deve avere capacità di story telling attraverso tutti i media, 24 ore su 24, interagendo con i consumatori in tutti i canali".

Quali i segreti di produzione che la pubblicità politica può insegnare alla pubblicità del 21° secolo? Tre: reattività, interattività e prossimità. Guarda la video intervista a Séguéla su ADVexpress tv .

Gli stessi politici, secondo Séguéla sono marche.  Come non credergli considerando le 20 campagne presidenziali di cui si è occupato con successo e le oltre 1500 campagne pubblicitarie che ha firmato. "I mezzi sono gli stessi, è il messaggio che fa la differenza' sottolinea Sèguéla. "Nella società della conversazione, le marche di successo sono quelle che sanno dialogare in modo interattivo coi consumatori, come un candidato presidente con gli elettori. Certo, c'è una gran differenza tra un detersivo che non rispetta l'assunto di saper lavare più bianco da un presidente che non mantiene le promesse agli elettori in campagna elettorale" sottolinea Séguéla. "Più della pubblicità, il comunicatore, pubblicitario o politico, deve avere un'etica molto rigida e il consumatore o l'elettore, non deve lasciarsi manipolare dai messaggi". Difficile in Italia, dove il protagonismo dei politici è ai massimi livelli.

Diverso, invece, il discorso per Sarkozy, la cui immagine ha subito un forte ralenty nel consenso popolare a causa della crisi economica che ha toccato anche la Francia. 
Alla domanda riguardante i motivi per i quali nonostante la crisi, in Italia non siano eccessivamente calati i consensi per Silvio Berlusconi, l'autore risponde: "La magia di Berlusconi è che era una star ancora prima della politica. Mostra i suoi soldi, il suo successo. Il suo stato di star lo protegge. L'Italia è il Paese che dopo il Giappone utilizza più star nella pubblicità.  Berlusconi è una star e si comporta da star. Lo si accusa di essere un seduttore ma gli italiani sono dei seduttori.  In un'economia difficile il suo successo economico rassicura gli italiani. Ma è uomo del 20° secolo. Oggi c’è bisogno, invece, di un personaggio del 21°. In Italia forse, una donna, magari di una sinistra che non critichi più Berlusconi ma agisca". Anche ispirata da uno slogan (che lo stesso Séguéla indica)  'votate per voi stessi!". 

Oggi, rivela Séguéla "il mio cuore è a sinistra e il portafoglio a destra'.

Il miglior politico al mondo? In Francia De Gaulle, negli Usa Roosevelt, ma grande fiducia anche in Obama che, ritiene Séguéla, con un secondo mandato potrà dare una svolta all'America.

Elena Colombo