Sky a Natale punta sull'emozione. La magia del cinema nello spot di 1861 united con Robin Williams

Emozione, magia, ma anche attenzione a return of engagement e value for money nella comunicazione di Sky, che rispetto al 2011 cambia registro e nella nuova campagna di Natale  firmata 1861 united punta sul potere coinvolgente dello storytelling e della narrazione per raccontare 'il cinema secondo Sky'. E come, grazie a Sky Cinema HD e My Sky, il grande cinema è la sorpresa più bella di Natale.
Ecco allora l'idea di un regalo speciale: una notte di magia con il premio Oscar Robin Williams nella parte di un giocattolo telecomandato. È la storia di un bambino di sei anni che la notte di Natale, come tutti i bambini, non resiste alla voglia di aprire il suo regalo. Nel pacco
troverà il giocattolo più bello che potesse sognare: un attore di Hollywood pronto a soddisfare tutta la sua voglia di divertimento. Per poi scoprire, l’indomani mattina, che Robin Williams è stato solo il frutto della sua immaginazione". 

     Guarda lo spot. 

In sintesi, questo il contenuto della nuova campagna della Company in onda da domenica 25 novembre sulle principali emittenti televisive e nelle sale cinematografiche, con un'estensione anche sul web e successivamente su radio e stampa con pianificazione di MEC. In particolare, il film sarà on air nei formati 120”, 60”, 45”, 30” e 15” per sei settimane.

"L'emozione ha bisogno di tempi lunghi - ha commentato oggi in conferenza stampa a Milano l'ad e direttore creativo esecutivo dell'agenzia Pino Rozzi (a destra nella foto 3 con Roberto Battaglia, presidente e direttore creativo esecutivo) e per offrire una rappresentazione emotiva della marca servono  uno storytelling ben orchestrato, un'idea originale e  un testimonial come Robin Williams, che ben incarna metaforicamente il cinema secondo Sky". "L'attore altri non è che la personificazione di cosa può fare Sky Cinema HD con il My Sky: far vivere il grande cinema, come mai prima d’ora" ha commentato Nicola Novellone (foto 4), brand comm. & innovation director Sky Italia, intervenuto alla conferenza stampa. Insomma, Hollywood in 45".

Ieri, 25 novembre, in occasione del lancio della campagna, il palinsesto di Sky si è strutturato attorno a questo personaggio, con una programmazione speciale che ha trasmesso 3 suoi film e una sua intervista esclusiva. Come dire, Robin William è un'idea di marca rappresentativa dell'idea che essa ha del cinema in HD. "L'attore è anche una figura rassicurante per i genitori - ha aggiunto Rozzi - che per i propri figli vogliono programmi e personaggi perbene, come quelli che Williams ha interpretato nei suoi film".

Nella campagna l'emozione fa da collante alla promozione del pack Cinema, che si compone di 11 canali dedicati, tutti in HD, con film proposti a poca distanza dall’uscita nelle sale. Inoltre questo Natale My Sky che consente ad ogni spettatore di gestire i propri tempi e le proprie modalità di visione. Si possono mettere in pausa in diretta i propri film preferiti e registrarli per vederli con comodo, avviando la registrazione anche fuori casa tramite smartphone, tablet, pc o Mac. Se Sky Cinema HD è il grande cinema, con My Sky si può averlo nelle proprie mani.

E' affidata a diversi soggetti stampa, e a una seconda campagna definita di 'direct response', al via a breve, il compito di raccontare con tono più informativo le caratterisitche dell'offerta. La comunicazione Sky segue dunque due binari, quello emozionale, veicolato al cinema, in tv e al web, e quello informativo, su stampa, radio e di nuovo in tv, che come una 'call to action' spiega il pacchetto che a 34 euro al mese offre Sky tv e Cinema.  Con un occhio attento, naturalmente, all'utilizzo più efficace di ciascun mezzo, intendendo con efficacia,  fa notare Rozzi, non tanto i 'like' su internet ma l'evidenza concreta dei comportamenti dei consumatori.

Il progetto, di cui Sky non rivela il valore economico lasciandolo tuttavia intendere (rivelando solo il peso strategico che il web ha sul budget totale Sky, di cui rappresenta un quota tra il 30 e il 35%), riguarda solo il mercato italiano, dove la Company conta 5 mln di abbonati e dove, come sottolineato da Novellone, l'anno si chiuderà con risultati più che soddisfacenti, anche grazie all'onda d'urto positiva generata da questa edizione di XFactor, più coinvolgente e multimediale che mai grazie alle modalità di fruizione social e al live twitter. Perchè, secondo Sky, precisa Novellone: "la tv non è solo quel che vedi ma come la vedi e come ne parli".

Una logica affine a quella pubblicitaria, come ribadito da Rozzi: "oggi in comunicazione bisogna partire da una proposizione che esploda e che abbia più estensioni, dalla tv, sempre più tattica e istituzionale, al web ai social. Insomma, lo spot  in tv è diventato il trailer di un film che devi ancora vedere e di cui puoi diventare partecipe".

Questa logica chiama le agenzie a un ruolo ancor più strategico in qualità di consulenti che sappiano offrire ai clienti la migliore orchestrazione dei mezzi e strumenti. Ma questo, sottolinea Rozzi, chiama in causa la disponibilità di professionisti di qualità e quindi l'esigenza di adeguate remunerazioni.

La tv e il cinema diventano per Sky terreno di sperimentazione  e dopo il modello di XFactor, e il lancio per 30 giorni di un canale dedicato a James Bond con ottimi risultati di audience, Novellone annuncia l'arrivo, per Natale, di  Sky Cinema  Christmas HD, un temporary channel in onda nel periodo natalizio con tutti i classici natalizi. In cantienre, anche due progetti speciali rispettivamente dedicati a Calcio e Formula Uno.

Alla campagna hanno lavorato i Direttori Creativi Mario Esposito e Massimo Verrone. Senior Strategic Planner Gaetano De Marco, Client Director Marta Di Girolamo. La regia è di Xavier Mairesse per Akita Film, Executive Producer Paolo Zaninello.
La musica dello spot è una composizione originale del maestro Ferdinando Arnò, casa di produzione Quiet, please!

Elena Colombo